«Pepsi» нашла новый способ нанести удар
Первоначально команду рекламного агентства BBDO/NY составили Мишель Патти, исполнительный креативный директор, и Дон Снай-дер, главный вице-президент и арт-директор. Несколько позже в нее вошел еще один участник — содиректор агентства и руководитель креативного отдела Тед Сани. Именно он и предложил знаменитую идею применения «скрытой камеры» в телерекламе для клиента агентства, корпорации PepsiCo. Вот что рассказывает М. о деятельности команды М. Патти:
Мы давно соперничаем с Coca-Cola и всегда старались превзойти конкурента. Но с годами придумать что-нибудь действительно грандиозное становится все труднее. Дон и я работаем над рекламой < Pepsi» вместе в одной команде, в моем офисе изо дня вдень. Тед приходит так часто, как может, чтобы поделиться рождающимися у него идеями. Это непредсказуемый процесс. Тед может, к примеру, сидеть минут пять, сжимая руками виски, а затем воскликнуть: «Джилли, дружище! У меня идея!» Высказать ее и уйти. А Дон и я садимся и думаем над ней дальше.
Однажды Тед пришел что-то около обеда. У него было мало времени. Мы работали над кучей других вещей. Тед сказал: «Скрытая камера. Я не знаю, что это значит, но скрытая камера».
Он только что установил камеру для охраны дома или что-то вроде того, и ему пришла в голову идея. Мы ответил: «Да ладно, это скучно и глупо», — и Тед ушел. Затем он вернулся, и мы сели поговорить. Мы обсуждали рекламный ролик, как нечто снятое в один прием, говорили о том, что разбивать его на «куски» нельзя. И мы подумали, что это было бы интересно для нашего клиента, потому что мы никогда не делали ничего подобного — так просто и так сфокусированно.
Мы подумали, что может получиться нечто, способное выдержать конкуренцию. Дон пришел с идеей последовательного включения двух цветов, и я думаю, что только через день или два мы решили, что это может быть парень, уже имеющий «Coca-Cola» и отправляющийся за «Pepsi». Мы обсуждали идею не меньше недели.
Дон нарисовал ключевую двухцветную схему с этим парнем с «Coca-Cola». Вот что мы придумали: парень с «Coca-Cola» идет за «Pepsi» и попадается на глаза выходящей из-за угла с тележкой для покупок женщине. Он смущается и покидает кадр. Здесь зритель должен увидеть пустой экран. Затем скрытая камера показывает, как он крадется обратно, хватает банку «Pepsi» и убегает так, как будто за ним гонятся черти.
Музыка «Cheatin Heart» — не помню, кто пришел с этой идеей. Мы поговорили о музыке и отвергли кучу титров. Когда мы вновь все «проиграли», мы поняли, что если не будет сбоев со съемкой, все будет здорово. Просто почувствовали.
Мы подумали, что ролик классный, но назвать его выдающимся нельзя. Ролик очень понравился исполнительному директору Pepsi. Правда, он заметил: «Я думал, что реклама будет немного более смешной». Вскоре мы пришли к нему с другой концовкой. Мы сказали: «Ну, возможно, если он вытащит одну банку снизу, а на него упадут остальные, и парень должен будет подбирать и опять сильно смутится, народ обхохочется».
Именно эти кадры и вошли в окончательный вариант. Постановщик Джо Питка предложил: «А давайте сделаем все в брызгах. Пусть они зальют весь экран».
Мы сняли только два дубля, но были уверены, что попали в точку.