Сотруднику рекламных агентств Ogilvy & Mother и Foote Cone & Bel-ding Рону Хоффу хорошо известно, какие опасности возникают при проведения презентации:*
* Самая большая проблема, с которой мы сталкиваемся, — возможность утомить аудиторию. Иногда мы и сами устаем. Наша истинная личность редко проявляется в наших профессиональных качествах. Возможно, именно поэтому мы так скучны и неинтересны, когда проводим презентации.
* Подкрепление слов визуальными элементами способно более чем в два раза повысить запоминаемость вашего обращения. Если вы приглашаете аудиторию участвовать в проводимой вами презентации, у тех, кто действует наиболее активно, запоминаемость материала возрастает еще на 90%.
* Оценка предлагаемому вами в ходе презентации материалу выносится в первые 90 секунд, когда аудитория решает, «подключиться» ей или «отключиться». Если проводящий презентацию сотрудник увлекается рассказом о себе или о своем агентстве, аудитория отключается. Или уходит в собственные мысли. Присутствующие сидят и спрашивают себя: «Когда же он начнет говорить обо мне?»
|
|
В качестве ключевых, обеспечивающих эффективность презентации стратегий Р. Хофф выделяет следующие:
1. Знание оппонентов и сторонников. Первые слова адресуйте оппоненту. Затем обратитесь к тому, кто, как вам известно, настроен к вам благожелательно. Вы должны почувствовать его поддержку и прилив энергии, после чего вы можете обращаться к другим присутствующим. После обращения еще к одному негативно настроенному слушателю адресуйтесь к пропоненту. Поддерживайте разогрев группы до тех пор, пока вы не сможете без какого-либо ущерба для себя вторгаться на «территорию противника».
_________________
* Авторы выражают благодарность мистеру Р. Хоффу за разрешение использовать его высказывания и идеи.
2. Начинайте презентацию с того, что вам удобнее. Это может быть шутка, если она подходит к теме и ситуации. Доктор Стефан Зипперблатт из Pritikin Longevity Center обычно открывает свой семинар такими словами: «Человек не умирает... он убивает себя». И затем рассказывает участникам о своем видении здорового образа жизни. И развивает вступительную фразу дальше.
3. Назначьте «Направляющего». Этот человек будет представлять эгоистичные интересы аудитории. Как только вы скажете что-либо не относящееся к делу (неуместное), он или она тут же спрашивает «А это при чем?», и вы сразу понимаете, что немного ушли в сторону.
4. К рассказу о своем агентстве приступайте в середине встречи. На практике именно в середине презентации большинство из нас заканчивает рассказывать о себе и начинает говорить о клиенте. Начинайте презентацию с тех проблем, которые являются главными для аудитории, а не с того, что является главным для вас (получить заказ). Спросите себя: «Как мы можем помочь этим горемыкам?»
|
|
Р. Хофф также выделяет людей с «манией презентации», объясняя, что она вырабатывается у тех, кто участвовал во множестве провалившихся презентаций.
* «Вы знаете об этом намного больше, чем я». (Клиент же нуждается в услугах кого-нибудь, кто знает намного больше.)
* «Я так волнуюсь. Надеюсь, вам не видно, как дрожат мои колени». (Формирующий настоящее доверие?)
* «Все мои заметки смялись, просто не знаю, как обойдусь без них». (Клиент думает: «Что я здесь делаю?»)
* «Мы понимаем, что вы ждете от нас творчества, поэтому я постараюсь быстренько пробежаться по медиа-плану». (В результате упускается возможность продать весь рекламный пакет. Или подготовить переход к главной идее рекламы.)
Р. Хофф также считает, что каждая презентация должна иметь свой насущный вопрос. Но очень часто мы проводим презентацию в суматохе. Он также отмечает, что многие проводящие презентацию индивиды ведут себя так, как будто не знают, какой слайд нужно продемонстрировать следующим, и не имеют элементарных знаний о визуальном контакте. Что же такого интересного в той далекой звезде, на которую постоянно устремлен взгляд ведущего?