Цвет в рекламе как фактор формирования имиджа

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках данного товара, а об их субъективном восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать "совокупность свойств, которая привлекает покупателя". Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж - это как раз то качество, которым должен обладать объект.

В настоящее время заметен активный рост конкуренции. Поэтому маркетологи должны делать все, чтобы их товары выделялись и олицетворяли собой привлекательный для покупателя образ, иными словами - имидж. Цвета упаковки и печатной рекламной кампании товара играют значительную роль. Например, В.В. Драгунский пишет, что «у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Причем они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей».

Хороший пример - курящие люди. В зависимости от своего характера курящий ищет среди марок сигарет ту, которая больше других отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают "красным" тенденциям его характера. При этом он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на слоган, отражающий характерные черты красного цвета, а также на рекламные изображения сцен, которые всегда должны воспроизводить ситуации "красного" значения, как, например, спорт, отважные свершения, удачливого человека, победоносную борьбу и т. д.

Было проведено не мало исследований доказывающих, что большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. Реклама - это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. Для того, чтобы объявления стали более запоминающимися, они должны отличаться краткостью, ясностью, точностью и непосредственностью. Самое существенное в них должно быть представлено просто, в оригинальной форме в ограниченном использовании цветов и в удачном соединении текста и изображения. К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цветов в рекламе. Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно - белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.

Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. Полистайте какой-нибудь журнал или обратите внимание на какой-либо плакат, и Вы найдете достаточное количество доказательств, подтверждающих эти положения.

Несколько примеров:

В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов, для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но, прежде всего, в рекламе, так как цветная реклама действует значительно сильнее, чем черно-белая.

Обратим внимание на новые супермаркеты, зазывающие нас к себе обилием пестрых красок. Освещенная оранжевым и зеленым цветами маркиза. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть. Следующий участок супермаркета выдержан в желто-коричневых тонах, символизирующих спокойствие и отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода.

Сочный и сверкающий красный цвет играет роль "точки над i". Это - сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. При этом сразу вспоминаются бархатные портьеры гостиницы высшего класса или театра, красный ковер, который принято расстилать к приходу высокого гостя или внутреннюю обивку шкатулки для украшений. На ум приходит способный обогреть или уничтожить огонь, а, может быть, лампочки тормозов автомобиля; во всяком случае, внимание привлечено и успех почти гарантирован. Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы "Nivea". В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется, хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось. Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий. Применение синего цвета может быть использовано разносторонне, но он может обозначать и трудности при использовании его в рекламе. Синий цвет относится к холодным краскам цветового круга. С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок.

Корни основных значений цвета заложены в проводившихся человеком с древних времен опытах над естественными цветами. В нашем случае это были бы синий цвет дневного и ночного неба, синий цвет моря, воды, льда, синий цвет дали.

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя.

Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.