Тема № 1. Система PR-деятельности

Определение системы PR-деятельности. Субъектно-объектная сфера (субъект (базисный и технологический), объект (НО, ЦА), предмет). Сфера информационного пространства: информационные поля (корпоративное информационное поле, медиаполе), информационные каналы, информационные потоки (поток кампании, поток акции, поток мероприятия). Сообщения.

Система средств PR-деятельности – развивающийся спектр методов, методик, программ, технологий, использующих различные каналы взаимодействия субъектов и объектов коммуникационной деятельности, направленные на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Базисный субъект PR – лицо или организация, на решение проблемы которой направлена PR-деятельность.

Технологический субъект – PR-структура, планирующая и реализующая задачи в рамках PR-деятельности. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объект PR – сознание и поведение членов целевых аудиторий.

Коммуникация – обмен информацией, в результате которого происходит передача интеллектуального и эмоционального содержания этой информации от отправителя к получателю.

Коммуникатор – лицо, передающее информацию.

Реципиент – лицо, принимающее информацию.

Формы коммуникации:

- ретиальная – однонаправленная, монологическая, предполагающая ослабленные формы обратной связи;

- аксиальная – двусторонняя, диалогическая.

Межличностная коммуникация – непосредственный контакт в общении; как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения; как организованный, так и (в большей степени) спонтанный характер общения; наличие непосредственной обратной связи между коммуникатором и реципиентом в процессе коммуникативного акта.

Массовая коммуникация – опосредованность общения техническими средствами; ярко выраженная социальная ориентированность общения; организованный, институциональный характер общения; отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и реципиентами в процессе общения.

Организационные коммуникации — это коммуникации, протекающие в рамках задач и интересов конкретной организации. Организационные коммуникации направлены на то, чтобы координировать деятельность организации, улучшать социально-психологический климат, выявлять производственные и социальные проблемы.

В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

• закрытая общественность – сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

• открытая общественность – многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий.

Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, объединённые общими характеристиками, проводимое для выявления целевой аудитории.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

l географическая сегментация – это деление аудитории на различные географические единицы, в зависимости от места жительства (например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе);

l демографическая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

l социально-экономическая сегментация – деление по уровню доходов, роду занятий, социальному классу, уровню образованности;

l психографическая сегментация – деление на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик;

l поведенческая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него;

l имущественная сегментация – деление аудитории по признаку владения имуществом.

Тщательное сегментирование аудитории является залогом успешной PR-деятельности. Если выявлено несколько сегментов, представляющих интерес, то PR-сообщения и способы их передачи прорабатываются для каждого из сегментов в отдельности.

Целевая аудитория - группа лиц, объединённая общими характеристиками (демографическими, психологическими, социально-экономическими), на которую направлены PR-сообщения и PR-мероприятия. Основная и наиболее важная для заказчика категория получателей PR-сообщения.

Существует распространённое заблуждение, что подавляющее большинство представителей целевой аудитории — это потенциальные клиенты компании заказчика. В действительности, конечно же, PR отличается от рекламы, целью которой является сбыт продукции. Поскольку основной целью PR-деятельности является управление имиджем и репутацией, целевой аудиторией могут быть и сотрудники компании, и партнёры, и конкуренты, и СМИ, и представители органов государственной власти.

Ключевая аудитория — лица (или группы лиц), оказывающие влияние на целевую аудиторию.

Обычно к ключевым аудиториям относят СМИ и деятелей, имеющих авторитет у интересующей целевой аудитории. Кроме того, ключевой аудиторией являются лидеры мнений – неформальные, неофициальные авторитеты по разным вопросам, к которым представители нашей целевой аудитории регулярно обращаются за советами. По оценкам специалистов, они составляют 10-15% населения. В соответствии с теорией двухступенчатой коммуникации информация сначала попадает к лидерам мнений, а от них распространяется на остальное население. Лидеры мнений и представители целевой аудитории чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту (см. файл «Анализ лидеров мнения»).