Тема № 2. Уровни процессов PR-деятельности

PR-проект, PR-программа, PR-кампания, PR-мероприятие, PR-действие.

PR-проект — широкомасштабный долгосрочный план, направленный на решение важнейшей PR-цели. PR-проект предполагает определение следующих элементов: стратегия проекта; целевая аудитория; концепция продукта (товара, услуги, идеи, образа); разработка PR-сообщений; определение средств, используемых для передачи PR-сообщений (мероприятия, средства массовой информации, лидеры мнений, рекламоносители и т.д.).

PR-программа — последовательность PR-мероприятий, разработанная на определённый период и реализуемая на постоянной основе, с учётом стратегических целей и задач.

PR-кампания — кратковременный комплекс PR-мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью для решения конкретной проблемы.

PR-кампания может проводиться в рамках PR-программы (запланированная) или вне её (незапланированная):

Главные отличия PR-кампаний от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

Модель жизненного цикла PR-кампании обычно предполагает:

• оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения);
• определение целей;
• определение целевой аудитории (выявление целевых групп и анализ их характеристик);
• выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия;
• планирование действий (детализацию задач и постановку конкретных заданий);
• планирование бюджета;
• реализацию плана кампании;
• оценку результатов (по ранее сформулированным критериям).

В более общем виде процесс подготовки и проведения PR-кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникациии оценки (см. формула RACE).