Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.
В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.
Дополнительные параметры оценки
Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.
Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:
|
|
объем продаж;
процент продаж целевым клиентам;
темпы роста продаж;
оборачиваемость товарных запасов;
средний уровень товарных запасов;
востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.
Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы (см. Табл. 2).
Таблица 2. Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица)
Степень соответствия каналов требованиям потребителей | Управляемость каналов | Уровень конкуренции за возможность работы с каналом | Перспектив- ность каналов (долгосроч-ные тенденции) | Прибыльность каналов | Итоговый балл | |
Канал 1 | ||||||
Канал 2 | ||||||
Канал 3 | ||||||
Канал 4 | ||||||
Канал 5 | ||||||
Канал 6 |
Как видим, наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения.
ПРИМЕР
Более наглядно можно проиллюстрировать эту таблицу примером из практики. Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники.
В результате анализа были выявлены такие каналы, используемые компанией:
московские оптовики;
московская и подмосковная розница;
|
|
московские рынки;
московские сети магазинов;
региональные оптовики;
региональная розница;
организации и корпоративные клиенты.
По ряду причин стратегически важным каналом была признана региональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; пока еще невысок уровень конкуренции за возможность поставок в канал.
Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании.
Также решено было закрыть такой канал, как московские оптовики: из-за слабой возможности контроля за дальнейшим движением товара; сокращения размера группы; высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой; невостребованности дополнительных сервисных услуг; низкой рентабельности сделок в этот канал.
Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналах сбыта на основании проведенной оценки (см. Табл. 3). Соотношение между каналами представлено процентом увеличения продаж и фактическим значением планируемых объемов.
Таблица 3. Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (итоговая таблица)
Канал | План продаж | |
Прирост в % | Физический объем | |
Московские оптовики | 20% | |
Московская и подмосковная розница | 130% | |
Московские рынки | 100% | |
Московские сети магазинов | 140% | |
Региональные оптовики | 110% | |
Региональная розница | 150% | |
Организации и корпоративные клиенты | 130% |
Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.
Вопросы:
1. Какие каналы сбыта вы знаете?
2. Какие показатели можно использовать для оценки эффективности работы канала сбыта?
3. Почему показатель прибыльности канала сбыта не является единственным и окончательным для определения эффективности его функционирования?
4. Что отражает показатель управляемости канала сбыта?