Возможно, вас уже заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция фирмы, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных клиентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса клиентов.
Исследование рынка вовсе не должно стоить тысяч долларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные вопросы. Но когда таких денег нет, можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное исследование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи и назначении цены верно.
Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения.
Телефонные опросы и письменные анкеты
Как телефонные опросы, так и письменные анкеты — хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также об их потребностях.
|
|
Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму; можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если вы занимаетесь оптовой торговлей, распространите анкету среди своих клиентов (дистрибьютеров, владельцев магазинов, дилеров).
Достоинство телефонной анкеты — больший процент опрошенных. Если вы используете письменные анкеты и просите прислать ответы по почте, будьте готовы к тому, что к вам вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом случае вам придется учитывать и почтовые расходы.
Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "дойти" до тех, кто в настоящее время не является вашим клиентом. Договоритесь с руководством супермаркета о времени и месте проведения анкетирования. Целесообразно делать это в дни наиболее интенсивных покупок и в многолюдных местах.
Какой бы метод опроса вы ни выбрали, помните: чем короче анкета, тем лучше. По телефону вы можете удержать внимание клиента в течение 10—15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете, —например, купон на льготную покупку товара.
В таблице 1 дается образец, анкет, который можно использовать для составления вашей анкеты. Само собой понятно, что она должна отражать специфику вашего товара (услуги).
|
|
Маркетинговый тест
Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить вам ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.
Таблица № 1
АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ
Нам важно ваше мнение. Уделите, пожалуйста, несколько минут заполнению анкеты, которая поможет нам постоянно предлагать вам товары наилучшего качества. Правильные ответы подчеркните. Покупали ли вы когда-нибудь (впишите название товара, которым торгуете, например замороженную пиццу) ______________________________________________________________________________? О Да О Нет Если да, то, как часто? О Один раз О До пяти раз О Более пяти раз Покупали ли вы когда-нибудь (впишите марку своего товара, например замороженную пиццу определенного вида) _____________________________________________________________? О Да О Нет Если да, то, как часто? О Один раз О До пяти раз О Более пяти раз Сколько вы за неё заплатили? ___________________________________________________ Откуда вы узнали о нашем товаре? ______________________________________________ О Из справочника О Из рекламного буклета О Из рекламы О От других покупателей О Из иных источников (укажите, из каких именно) Почему вы купили наш товар? (Оставьте пустое место для ответа и укажите несколько вариантов, из которых анкетируемый сможет выбрать подходящий.) _______________________________________________________________________________ Остались ли вы довольны товаром? О Очень доволен |
О Доволен О Доволен, но с оговорками О Недоволен О Очень недоволен Будете ли вы еще покупать наш товар? О Да О Нет Почему да или почему нет? _______________________________________________________ Расскажите, пожалуйста, немного о себе: Пол: О мужской О женский Гражданское состояние О Холост /не замужем О Проживаю с супругом раздельно О Вдовец/ вдова О Женат/замужем О Разведен /разведена Возраст: О до 20 лет О 20— 29 О 30— 39 О 40—49 О 50—59 О 60— 69 О старше 70 лет Количество детей: О нет О 1 О 2 О 3 О более 3 Квартира/ дом: О в моей собственности О в совместной с другими собственности G снимаю Годовой доход семьи: О менее 1500 долларов О 1 500—3500 долларов О более 3500 долларов Спасибо за внимание! |
Старания вашего клиента следует вознаградить, подарив ему товар или признав его исключительное право на продажу продукта в течение определенного времени (если продукт предназначен для дальнейшей продажи). Таким способом проверяются методы продажи, продвижение продукта, а также его реклама. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки перед массовым выбросом продукта на рынок.
Молодое предприятие, специализирующееся на выпуске поздравительных открыток, решило выпустить набор открыток с изображением овощей и советами для овощеводов. Протестировать в течение трех месяцев новый продукт фирма попросила местный центральный универмаг. Универмаг согласился, и фирме выделили место в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы открытки были удобно расположены на полках и по мере надобности восполняли их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15% превысила ожидания издателей. И издатели, и универмаг были чрезвычайно довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право на распространение "овощных" открыток за сетью магазинов — филиалов универмага.