Правило № 7: подкрепляйте все свои заявления фактами

Очень может быть, что ваш продукт — самый лучший, однако потенциальные клиенты не поверят в это на том лишь основании, что вы так сказали. Им нужны доказательства. Если же ваше предложение слишком привлекательно, чтобы быть правдой, потенциальные покупатели проигнорируют его и уйдут к вашим конкурентам.

Хорошая реклама должна отвечать на вопросы и разрешать возможные сомнения потенциального клиента. Она должна быть стопроцентно убедительной, не превращаясь в поток самовосхвалений. Каждый элемент объявления должен «дышать» достоверностью. При создании рекламного объявления важнейшее значение приобретают те его элементы, которые убеждают читателя в истинности ваших заявлений. Есть несколько способов убедить потенциальных покупателей в том, что они могут и должны поверить объявлению и, главное, откликнуться на него.

· Благодарности. Отзывы благодарных клиентов делают рекламу гораздо более убедительной. К сожалению, рекламодатели часто забывают об этом. Д. С. Кеннеди (D. S. Kennedy) в книге «Действенный маркетинговый план» (The Ultimate Marketing Plan) сообщает следующее. Подвергнув критическому анализу маркетинговые коммуникации тысяч компаний, новичков и ветеранов, он обнаружил, что практически во всех них отсутствовал один важный элемент — благодарности. Собирать и активно использовать благодарности чрезвычайно важно, утверждает Кеннеди, уже одно это средство принесет вам огромное конкурентное преимущество.

Замечание: благодарность наиболее убедительна, если сопровождается фотографией человека, от которого она исходит, с указанием его полного имени, должности, компании, где он работает, города и т. д.

· Статистические данные. Проводите собственные исследования или изучайте периодику в поисках фактов, способных подкрепить ваши заявления. Используйте исследования специализированных организаций, ученых, других компаний, университетов. Вам нужны цифры, подтверждающие ваши обещания, надежные фактические данные, полученные из серьезного, внушающего доверие источника.

· Кейсы. Расскажите об успехе одного из своих клиентов. Опишите, как клиенты добиваются своих целей, используя ваш продукт / услугу. Постройте рассказ по схеме «до и после».

Замечание: описываемые вами люди и компании должны быть реальными, чтобы вы могли уверенно сослаться на них.

· Нотариально заверенные свидетельства. Подберите убедительный, заманчивый отзыв о продукте / услуге и заверьте его нотариально. На рекламном объявлении разместите репродукцию нотариальной печати и подписи.

· Рекомендации профессионалов. Пусть ваше заявление поддержит известный и уважаемый человек — врач, адвокат, финансист, писатель, знаменитость и т. д.

Если вы используете эти приемы, у потенциальных клиентов останется меньше сомнений относительно продвигаемого продукта или услуги.