Директор по маркетингу одной компании-разработчика программного обеспечения задумал полностью изменить стилевое решение каталога: меньше слов, больше пустого пространства плюс немного «мультяшных» рисунков. В ходе тестирования несколько пробных страниц было разослано клиентам. Каково же было изумление директора, когда он услышал от большинства клиентов: «Не нужны нам эти дизайнерские штучки, дайте больше информации о продуктах!» Так директор по маркетингу открыл для себя «золотое правило», которому вот уже несколько десятилетий следуют опытные копирайтеры: длиннее текст — больше продаж.
Консультант по маркетингу Чип Чапин решительно — и вполне справедливо — оспаривает убеждение, будто длинный рекламный текст никто не станет читать. «Длинную рекламу ненавидят те, кто не является вашими потенциальными клиентами. Потенциальный клиент хочет узнать как можно больше, и сколько подробностей ни узнает, ему всегда мало. И если вы хотите добиться от действительно многообещающего потенциального клиента желаемых действий, создавайте длинный рекламный текст».
|
|
Чем больше денег вы предлагаете потратить своим потенциальным покупателям, тем длиннее должна быть реклама, чтобы они решились совершить покупку. Исключениями являются лишь объявления, цель которых — первичный контакт с перспективным потенциальным клиентом или продвижение имиджа продукта / компании. Если же реклама призвана обеспечить продажи, она должна быть длинной.
«Не бойтесь больших текстов или мелкого шрифта, — призывает копирайтер-легенда Джон Кэйплз (John Caples). — Следите лишь, чтобы объявление было интересным». Найдите самый эффективный в вашем случае размер объявления, советует он, и заполните его текстом «под завязку», будь то крохотная рамочка или полный разворот.