Особенности маркетинга как технологии СКС

Маркетинг в СКС формируется под влиянием теории классического маркетинга, пришедшего в Россию из-за рубежа. Основой деятельности руководителей предприятий, учреждений культуры и искусства, учебных заведений отрасли до сих пор остается труд американского маркетолога Ф. Котлера. Между тем, России нужен свой маркетинг, адаптированный к уровню развития отечественной экономики и СКС в частности.

Услуги не осязаемы, нельзя измерить эффективность.

Другой важной особенностью маркетинга в СКС то, что сфера культуры является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета, общественных организаиий (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

ГЛ. Тульчинский, проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель -прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности,

4. Двоякость рынка. Спонсоры, доноры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.

Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организации от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации.

С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Таким образом:Значение маркетинга в СКС

Дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.