Общие стратегические цели маркетинга | |
§ § § | |
Сегмент | |
Сегмент | |
Сегмент | |
Сегмент | |
Сегмент | |
Сегмент | |
§ Сначала перечислите общие цели маркетинга. § Укажите наиболее важные различия для основных целевых рынков. § Каждую цель увязывайте с временными сроками. |
Главное, чтобы и те, и другие цели выражались терминах товара и рынка и были измеримы. Здесь следует воспользоваться сеткой И. Ансофа, описывая цели данными о стоимости, объемах и доле рынка, времени реализации цели.
При определении целей маркетологи часто обращаются к анализу отклонений фактического объема продаж от планируемого.
При анализе компания должна рассматривать прогнозируемые и реальные объемы продаж по основным группам товаров и отдельным ведущим линиям. Найдя отличия между прогнозом и фактом, нужно провести диагностику их причин и определить корректирующие действия. Когда факт меньше прогноза, возможны, например, следующие корректирующие действия:
1) повышение производительности: сократить затраты, оптимизировать объемы, повысить цены;
2) проникновение на рынок: повысить темп потребления, увеличить долю рынка, интенсифицировать потребление;
3) расширение рынка: найти новые группы пользователей, выйти в новые сегменты, географически расшириться;
4) разработка продукта: новые продукты, новые функции, модификация продукта, пересмотр наборов продуктов;
5) диверсификация: предложение новых продуктов на новых рынках.
Первые два варианта носят оперативный характер, т.к. основаны на существующих продуктах и методах работы. Три других варианта имеют стратегическую направленность, т.к. требуют изменения в стратегии компании.
Процедура анализа заключается в следующем (сл.73):
Первый этап: нанесение данных на графике, т.е. предыдущих, текущих и прогнозных данных.
Второй этап: экстраполяция линии фактических продаж от текущего момента на тот же период времени в будущем.
Слайд 73.