Стратегии, цели, задачи при проектировании упаковки

Упаковка - это носитель информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки. Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Выбор композиционного решения

Существуют два основных типа композиции (см.табл.№4). Выбор композиционного решения должен быть осознанным, не спонтанным.

1) Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). В симметричной композиции с элементами асимметрии необходимо «равновесие» с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2) Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Восприятие композиционных решений упаковки представлено в таблице 4.

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	1. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде 2. Любовь к порядку, серьезность, продуманность 3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке 4. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)
Асимметричная	1. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность 2. Сила, агрессивность 3. Новизна, революционность 4. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность 5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) 6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) 7. Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания 8. Неформальный подход

Цветовое и графическое решение

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку.

Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Рекомендации по использованию цветов на упаковке:

1) предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

2) цвета должны быть чистыми (не смешанными);

3) черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;

4) использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Рекомендации по использованию информационных и графических элементов: в техническом задании на разработку упаковки необходимо определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения графических элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль графических элементов возрастает, когда простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости.

Таблица 5. Информационные и графические элементы на упаковке

Информационные элементы	Графические элементы
1. Название продукта 2. "Материнская" марка 3. Информация о производителе 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована) 5. Информация об особенностях продукта 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го") 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности) 8. Легенда, связанная с продуктом 9. Рассказ, обращение или история производителя	1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации) 2. Фирменный знак 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты) 4. Награды продукта 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) 6. Различные символы 7. Фон и фактуры

Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения».

Таблица 6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения	Недостатки дизайна
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения
Продукт "не удерживает" взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет "дешевый" вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

Для выявления негативных моментов дизайнер, и маркетолог должны ответить на следующие вопросы: возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку; что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно; что вызывает основное недоумение.

Рассмотрим причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки в таблице 6.

Основные критерии оценки:

1. цельность образа

а) Соответствие принципу KISS. В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (Keep It Short and Simple) -- «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений.

б) Сочетание изображений на упаковке и названия

в) Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?»

г) Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

2. "честность" упаковки

а) Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

б) Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

в) Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

3. индивидуальность упаковки

а) Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.

б) Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название "треугольников Делакруа". Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.

4. удачный цветовой контраст

а) Применение основных и второстепенных цветовых контрастов. Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный и зелёный, оранжевый и синий, фиолетовый и жёлтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

1) использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;

2) формирование цветового пятна;

б) Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя.

5. соответствие определенных цветов упаковки виду продукции.

а) образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.

6. точность информации на упаковке

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами.

Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

а) выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

б) читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее - либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает - только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок. Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже - иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания.

7. соответствие принципу концентрации внимания

а) Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство графической и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

б) Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке.

в) Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

Тональный разбор изображения

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

а) самые светлые тона; б) средние (и/или основные) тона; в) самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине. Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

К чему ведет отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен?

Все эти тонкости безошибочно указывают на слабый дизайн. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр.

Влияние цвета на форму упаковки

Разработка дизайна упаковки и этикетки выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего, из-за особенностей применяемых красок. В дизайне упаковки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные "простые" краски - золотые, серебряные, краски PANTONE. Нередко полноцветное изображение синтезируется из нетриадных цветов. Для учета всех этих особенностей требуется специальное программное обеспечение. Одним из недавно появившихся продуктов является система объемного дизайна упаковки от Quark - программа Quark Wrapture. В ней можно не только размещать иллюстрации и текст на раскройке будущей упаковки, но и собрать эту раскройку в 3D-виртуальную коробку и даже анимировать ее просмотр. Можно виртуально открывать клапаны и сделать презентационный видео-ролик будущего дизайна упаковки в формате QuickTime и QuickTime VR.

Две одинаковые упаковки, окрашенные по-разному, так же по-разному воспринимаются потребителем. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей "читаемости" деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. Произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

Характер линий

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении "лишнего" веса, снижении цен, "взрыве вкуса". Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа "Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса".

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

2.1 Тенденции в дизайне современной упаковки

Задача любого бренда - «вовлечь в свой мир», «достучаться до сердца потребителя», «попасть в нерв»!.

Роль упаковки здесь исключительно велика. Упаковка основная часть визуальной коммуникации бренда. Она «продает» все то, что было спланировано в стратегии.

Упаковка коммуницирует целиком

Упаковка коммуницирует гештальтом. При этом каждая часть ее исключительно важна. Это и оформление, и зонирование. Это форма и материалы упаковки. Это логотип и продуктовая зона, а также вся информация на упаковке. Но, прежде всего, упаковка транслирует коммуникацию бренда через дизайн.

Итак, графическим дизайном упаковка продукта «транслирует» основную идею позиционирования, которую она и должна донести до потребителя. Позиционирование - суть воплощение потребительского инсайта. А инсайт формируется социальными трендами, обобщениями из мотиваций и предпочтений людей, их стилей жизни. Эту последовательную цепь разорвать ее нельзя.

Тренд в оформлении упаковки- это, в большинстве случаев, нечто далёкое от уникального дизайнерского решения. Но если потребитель и вправду так думает, необходимо дать ему то, что он хочет. К примеру, стиль «а-ля-рюс». Многие производители стремятся к оригинальности, «стесняются» использовать штампы, отсюда и огромное количество упаковок немыслимого дизайна с претензией на оригинальность.

Западных же брендов, использующих стиль «а-ля-рюс», полным полно. Все сейчас стали обращать внимание на то, чтобы «казаться своими» в России. Но существуют серьезные масс-маркет лидеры - им впору призадуматься и не рисковать почем зря. Я привожу здесь всего двух:

Это Эрманн (Ehrmann) в роли Гжели (авторский марочный русский стиль), и Пепсико (PepsiCo) с квасом «Русский Дар». (см.21 в разделе Приложения)

Доверие местному производителю

Доверие местному производителю - это выход из русского патриотизма в оформлении упаковки. Покупатель готов верить в любые сказочные истории про Русь, бояр, купцов и мануфактуры, основанные в 1812-м году. Можно робко констатировать, что эта инфантильность у отечественного потребителя проходит. На смену приходит, также принятое и в цивилизованном мире, доверие к местным маркам, как к более честным, качественным, свежим и подходящим «по духу». Но именно на этом инсайте «едут» многие федеральные, крупные производители и даже сети ритейл.

Во время создания упаковки с расчётом на доверие к местному производителю важно понимать, что за рубежом оно базируется в большей степени на традициях, а у нас на формальной географической привязке. Фуа-гра производится лишь в 4-х регионах Франции - и это устоявшаяся традиция.

«Павловские фермы - это же рядом, это где-то за углом! Это в нашем районе, это - свои!» А вот вам и дизайн «соответствующий» - галерея тружеников села, как в старые добрые годы. И винтажик присутствует и доярки-скотницы. И книга о вкусной и здоровой пище.

Список используемой литературы:

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. 1995.

2. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е издание. 2002.

3. Рощупкин С.Н. Язык рекламы. 2003.

4. Учёнова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. 2000.

5. Учёнова В.В., Философия рекламы. 2003.

6. Росситер Дж., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. 2001.

7. Дрю Дж. Т., Мейер С., Управление цветом в упаковке. 2009.

8. Дрю Дж. Т., Мейер С., Управление цветом в логотипах. Подробный справочник графического дизайнера. 2007.

9. Франсиско М., Лучшие графические дизайнеры мира. 2009.

10. Пособие: Актуальный дизайн. Упаковка 01. 2009.