Архетипическое обращение, инвариант всех других обращений, касается удовольствия и господства. Идея о получении удовольствия — одна из главных в психоанализе. Именно с ее помощью мы можем выстроить действенную и надежную теорию рекламных обращений.
В этом смысле основополагающей будет теория Фрейда о репрессии, в соответствии с которой цивилизация (и культура) постоянно подавляет человека.
ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ
Культура подчиняет себе не только его социальное существование, но и самые глубинные его инстинкты.
Репрессия, осуществляемая с помощью цензуры, сохраняет цивилизацию. Если мы полностью удовлетворяем свои потребности, то разрушаем ее. Так, принцип удовольствия (одновременно и счастье и несчастье) трансформируется в принцип реальности.
Фрейд определяет это как великое травмирующее событие как в филогенетическом, так и в онтогенетическом плане.
Но никто не в силах уничтожить принцип удовольствия. Он живет в бессознательном, разными способами воздействуя на реальность. Находясь на нелегальном или полулегальном положении, он выстраивает систему табу и теневую сторону цивилизации.
|
|
Когда мы соотносим себя с реальностью, то актуализируется принцип производительности. Он превращает нас в инструмент отчуждаемого труда. То есть в это время мы не существуем полноценно.
Самый важный вывод заключается в том, что основное достижение цивилизации — труд — оказывается не связанным с либидо, то есть он не является удовольствием и носит временный характер. И это неудовольствие нам могут лишь навязать.
Принцип удовольствия же, со своей стороны, является вневременным: ид борется с тем, чтобы удовольствие не имело временных перерывов. «В метапсихо-логии Фрейда нет места первоначальному инстинкту работать... Консервативная природа инстинктов, находящаяся под управлением принципа удовольствия и принципа нирваны, исключает подобное предположение» {Маркузе X., с. 93).