Классификация обращений к господству

Господство — достаточно универсальное понятие, но оно существует в различ­ных измерениях для разных потребительских групп — женских, мужских, рели­гиозных и т. д. Они многообразны и зависят от разных потребностей и мировоз­зрения человека:

• интеллектуальная/физическая сила;

• религиозная (сакральная)/атеистическая сила;

• матриархальная/патриархальная сила;

• моральная/аморальная сила;

• политическая сила;

• идеологическая сила;

• технологическая сила;

• военная сила;

• естественная/сверхъестественная сила;

• административная сила;

• финансовая сила;

• информационная сила;

• значение образования;

• творческий потенциал;

• физическая красота и т. д.

Обращения к власти и патриархальные модели

Эти мотивы более ценны в патриархальных обществах, чем в других, так как они ориентированы на мужское господство. В данном случае власть и успех тесно связаны с сексом и даже с насилием. Поэтому в таких социальных структурах отношения между полами определяются агрессивным стремлением подчинить себе партнера.

Настоящая ценность в силе — нужно завладеть всем. Типичный пример та­кой организации — министерство, фирма, батальон и т. д. В таком обществе нет

ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ

партнерских отношений, но есть строгая субординация, во главе которой стоит мужик-султан. Поэтому те женщины, которые работают в таких компаниях, вос­принимаются не как коллеги, а как жены из гарема.

Это напрямую отражается в рекламе. Мы стали свидетелями того, как сексуа-лизируется большинство реклам банков. С точки зрения классической теории потребительских групп это совершенно недопустимо. Но руководители бан­ков считают, что это совершенно нормально, они ведь проводят психоанализ только с точки зрения удовольствия, доставляемого определенными частями тела.