PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.
Контент-анализ – метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. «Контент-анализ – это систематическая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания». Потенциальными объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книга, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности – слов, фраз, параграфов, статей, журналов, авторов и т.д.
|
|
Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р.К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:
– простой подсчет символов, ключевых слов;
– классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);
– анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);
– тематический анализ (выявление явных и латентных тем);
– структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);
– темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет).
Технология контент-анализа заключается в следующем.
Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т.п.).
Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа – это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта. В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста – это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета – это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т.п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа – статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.
|
|
Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста.
Кодировочный бланк – это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждой из них ставится в соответствие определенный код