Историко-культурное наследие в условиях рынка

Переход к рыночным отношениям вместе с развитием местного самоуправления создает шанс для охраны исторической городской среды, но в тоже время сопровождается опасностью его разрушения вследствие отсутствия градостроительного понимания «рыночных потребностей».

Предпосылкой эффективной охраны историко-культурного наследия городов в условиях рыночных отношений является соответствующим образом обоснованное включение наследия в сферу экономики. Это означает создание необходимых правовых и экономических отношений жизнедеятельности исторического города с целью поиска компромисса между принципами охраны культурного наследия и требованиями экономического развития.

Сегодня невозможно говорить об эффективной охране исторической среды без эффективной стратегии управления городом. Современная охрана наследия это не только физическое сбережение объектов, но и активное включение их в процессы жизнедеятельности современного города.

Опыт западноевропейских городов показывает, что сами по себе рыночные отношения не могут быть гарантом охраны исторической среды, и ни какая политика ее охраны не буде эффективной без первоочередного учета потребностей постоянных жителей города. В настоящее время общепризнано, что исторические памятники должны быть не только музейными экспонатами, но и в меру возможности выполнять определенные функции в жизни города, т. е. быть «живыми», а не «мертвыми» его элементами.

Однако это проблема более сложная, чем может показаться на первый взгляд. Многие из пустеющих европейских городков, отличающихся удивительной красотой, удалось вернуть к жизни только благодаря современному использованию исторических зданий для размещения в них гостиниц, ресторанов, выставок народных ремесел или магазинов, обслуживающих туристов. Такое изменение функций города означает, что он до некоторой степени приобретает черты музея. Можно сколько угодно выражать беспокойство по поводу города, пустеющего по окончании туристского сезона, сожалеть о нарушении его функциональной и социальной структуры, можно иметь возражения против заполнения исторической формы совершенно чуждым ей содержанием, однако если форма достаточно ценная, а других способов ее сохранить нет, такой характер возрождения города, несомненно, оправдан. Музеи, вызывающие интерес и привлекающие многочисленных посетителей, можно смело считать «живыми» объектами.

Наиболее значительной из современных концепций управления городом становится ориентация на методы маркетинга, т.е. «продвижения продукта на рынок». Хотя существуют общие принципы маркетинга для разных продуктов, каждый объект или продукт имеет свои особенности, а тем более такое сложное системное образование как город.

С точки зрения теории маркетинга городу присущи такие специфические признаки:

- разнообразие и разнохарактерность участников процесса («продавцов» и «покупателей»), создающие сложности в достижении взаимопонимания и конечной цели;

- комплексность и сложность «продукта» город;

- многогранность отношений городской среды и его адресатов (наряду с рыночными отношениями существуют некоммерческие отношения).

Поэтому в градостроительном маркетинге можно выделить несколько характерных особенностей:

1. Ориентация на адресатов городской политики внутри города (постоянных жителей) и за его пределами (гостей, туристов).

2. Градостроительный маркетинг касается города как целостности, т. е. единства географического положения, материального пространства, человеческого потенциала, средств и орудий производства, историко-культурного наследия, исторических событий. Из-за сложности совокупного продукта город выделяются его сегменты, например, маркетинг материального пространства, маркетинг культуры, маркетинг туризма.

3. Маркетинг города требует интенсивного сотрудничества между органами территориального самоуправления и частным сектором и взаимной информированности «действующих лиц» об их интересах, потребностях, требованиях. Только тогда, когда эти интересы известны, возможна их координация. Приобретает большое значение общая «атмосфера» города и ее внутренняя и внешняя оценка.

4. Необходима реальная ориентация в ходе маркетингового процесса (обратная связь), чтобы его мероприятия не оставались в плоскости «добрых намерений».

5. Отдельные мероприятия еще не создают маркетинга города. Маркетинг охватывает планирование развития, осуществление запланированного и постоянный контроль развития города (мониторинг).

На практике городской маркетинг относится к долгосрочным процессам. Городской организм в этом смысле можно рассматривать как: пространство процесса маркетинга (город – рынок); предмет процесса маркетинга (город – продукт); субъект процесса маркетинга (город - организация).

В процессе управления историческим городом важная роль отводится стратегическому планированию, т. е. определению направлений развития города и подготовке к этому развитию. Здесь необходимо применение так называемого «планирования наследия». Это означает анализ соотношений между существующим потенциалом историко-культурного наследия и его потенциальными потребителями (покупателями) и определение механизмов разных форм «потребления» наследия с соблюдением принципов ее сбережения.

Совокупный продукт маркетинга - город – очень сложен, поэтому его необходимо поделить на несколько субпродуктов: недвижимость; расположение (участок, территория); события (исторические, современные); потенциал историко-культурного наследия; инфраструктура обслуживания; интеллектуальный потенциал.

Каждый продукт и субпродукт требует учета его специфических признаков. Наибольшие возможности моделирования имеет продукт туризм, базирующийся на потенциале историко-культурного наследия. Меньше поддается моделированию физическое (материальное) пространство или размещение участка (территории). Сегмент потребителей продукта туризм значительно шире в сравнении с потенциальными потребителями (покупателями) расположения того или иного участка.

Одновременно, значительное число потребителей продукта туризм и их рассредоточенность в городском пространстве затрудняют маркетинговые действия относительно продуктов размещения или недвижимости. Два последних продукта адресованы, прежде всего, внутренним и внешним инвесторам, количество которых, как правило, достаточно невелико.

Специфика маркетинга города состоит в том, что один и тот же продукт может имеет разных покупателей. Поэтому при создании (моделировании) городского продукта принято придерживаться таких этапов:

А. Выбор продукта (например, историко-культурное наследие).

Б. Определение рыночных шансов этого продукта.

В. Сегментация рынка потенциальных покупателей – выделение относительно однородных групп потребителей для определения их потребностей в этом продукте.

Г. Оценка аттрактивности (привлекательности) выделенных сегментов рынка с точки зрения полезности для города.

Д. выбор желаемого поля маркетинговых действий города и определение их цели.

Ж. Программирование процесса маркетинга для этого продукта и сегмента рынка: установление ценовой политики, способов распространения и продажи и инструментов маркетинговой информации.

Городской продукт имеет достаточно специфическую цену, которая формируется иначе, чем для обычных предметов торговли. Здесь значительное влияние оказывают внеэкономические механизмы. Цена городского продукта зависит от политической направленности, общественных нужд, требований местных властных структур, уникальности продукта. Все это относится именно к историко-культурному наследию.

Для продукта историко-культурного наследия важным инструментом маркетинга является информированность потенциальных покупателей. Это означает предоставление информации о потенциале данного города, формирование в стране и за ее пределами позитивного образа города и благосклонного отношения к его продуктам, формирование спроса и привлечение потенциальных покупателей к этому продукту, а именно – историко-культурного наследия.

Для эффективного распространения информации о городском продукте сегодня необходимо комплексное применение разнообразных рекламных средств и технологий (пресса, радио, телевидение, Интернет и т. п.).

В процессе маркетинга важным элементом является сохранение соответствующих пропорций между его внешней (за пределами города) и внутренней (в самом городе) составляющими. Внешний маркетинг, прежде всего, направлен на привлечение покупателей городского продукта (например, туристов) из других поселений, регионов, стран. Внутренний маркетинг должен убедить жителей города в целесообразности продажи городского продукта с точки зрения улучшения условий жизнедеятельности в этом городе и укрепить доверие населения к органам территориального самоуправления.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И САМОКОНТРОЛЯ

1.Что входит в понятие культурного наследия?

2. В чем сходство и отличие движимых и недвижимых объектов культурного наследия?

3. Охарактеризуйте типы и виды объектов культурного наследия.

4. Каковы основные дилеммы реконструкции исторических центров городов?

5. Что такое охрана культурного наследия в современном понимании?

6. Каковы основные методы охраны культурного наследия? Что такое «санация» исторического комплекса?

7. Как устанавливаются границы объекта культурного наследия, его охранной зоны и зоны регулирования застройки?

8. Каковы основные направления внедрения новых архитектурных форм в историческую архитектурную среду?

9. Охарактеризуйте основные этапы развития «рационального» направления градостроительных новаций в исторической среде.

10. Какие ситуативные группы городов можно выделить в Украине по методам и формам градостроительных преобразований с учетом культурного наследия?

11.Каковы специфические признаки, присущие городу с точки зрения маркетинга?

12. Каковы характерные особенности градостроительного маркетинга?

13. Каковы основные этапы моделирования городского маркетинга?

14. Какие факторы оказывают влияние на формирование цены городского продукта?

15. Каковы направления внешнего и внутреннего маркетинга городского продукта?

РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Посацький Б. С. Основи урбаністики: Навч. посібник. У 2 ч. – Ч ІІ. Розпланування та забудова міст. _ Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2001. – 244 с.

2. Алексеев Ю. В., Сомов Г. Ю. Градостроительное планирование поселений т.1. Эволюция планирования: Учебник в 5 т. – М.: Издательство АСВ, 2003. – 336 с.

3. Авдотьин, Л. Н. Лежава И. Г., Смоляр И. М.. Градостроительное проектирование. Учеб. Для вузов. – Москва, Стройиздат, 1989. - 432 с.

4. Алексеев Ю. В., Сомов Г. Ю. Организация градостроительного проектирования. М.: МГСУ, 1996.

5. Беккер. А. Ю., Щенков А. С. Современная городская среда и архитектурное наследие. М.: Стройиздат, 1986.

6. Бархин М. Г. Город, структура, композиція. М.: Стройиздат, 1986.

7. Чантурия Ю. В. Проблемы и опит реконструкции исторически сложившихся районов Больших городов. М.: ЦНТИ, 1987.

8. Е. Н. Перцик. Города мира. География мировой урбанизации. Уч. пос. М.: Международные отношения. 1999 – 381 с.

9. Островський В. Современное градостроительство: Пер. С пол../ Под ред.. В. В. Владимирова. М.: Стройиздат, 1979. – 539 с.

10. Рудницький А. М. Управління міським середовищем: Навч. посіб. – К., 1996.– 197 с.