Источников
Сообщений
Каналов
Аудиторий
Эффекта
На этапе разработки – предварит иссл по всем параметрам, на этапе оценки эффективности – иссл эффективности по этим параметрам.
Источники: те субъекты в орг-и, кот отвечают за созд и распр сообщений (ключевые ньюсмейкеры, ключевые креатив фигуры, ключевые спикеры)
Исследуется их коммуникатив компетентость, степ адаптивности к ц.группе, психологич готовность к работе с аудиторией.
Методы: ситуацион моделиование, тестирование, ролев игры. В рез отбиратся источники кот будут наиб эфф в дан ситуации.
Сообщения: изуч содержания и формы pr-материалов, кот в ходе кампании будут адресованы ц.аудитории.
Методы: экспертный опрос, фокус-группы, лаборатор эксперимент.
Цель: выявл сил и слаб сторон сообщений, их жанров особ-тей, факторов усил/ ослабляющих воздействие.Так же анализируется эфф-ть невербал составляющих сообщений.
Анализируются прошлые коммуникатив кампании орг-ии, когда работали с теми же группами общ-ти.
Типы сообщений:
|
|
Когнитивно, эмотивно и конативно ориентированные
Содержательные и ритуальные
Конструктивные и деструктивные
Каналы: изуч тех средств с пом кот сообщения доставляются аудитории.
Типы каналов:
Массовые, организационные, межличностные
Внеш и внутр
Контролируемые и неконтр
Непосредств комм-я и опосред (естественно опосредованная-чел, лидер мнений и технически)
Методы:
Анализ док-тов
Масс опросы
Наблюдение
Фокус-группы
Способы замера:
Дневниковый метод наблюдения за СМИ (долго обраб)
Телефон опрос
People-метр (дорого и их мало)
Аудитория: изуч соц субъектов. Кот согласно замыслам разработчиков pr-кампании явл-ся или способны являться получателями pr-сообщений. На изменение их сознания напр pr-кампания.
Задачи:
Получить объектив инф-ю (параметры ц.а. кот хар-зуют ее с объектив позиций не зависящих от деят-ти субъекта pr).
- численность, половозрастной состав, образование, доход, конфессии и т.д.
Получить субъектив инф-ю (параметры ц.а. кот связаны с ее сознанием или повед как реального/ потенциал получателя сообщений в рамках дан pr-кампании).
- ур интереса к баз субъекту, информированности, оценка имиджа, отн к проблеме и т.д.
После этого сегментирование аудитории по неск признакам
Методы: анализ статистики и документов, наблюдение, фокусир интервью, массовое нтервьюирование и анкетирование.
Исследования:
По типу среды внеш и внутр
Комплексная классификация – 8 типов исследований (внутр источники, каналы, сообщения и аудитория и то же самое внешнее)
Эффективность: те же 8 типов только исследование их эффективности.
В основе модель иерархии результатов.
Задачи pr-кампании:
Информирование
Формир отношения
Формир поведения
Закреп поведения
+ см билет 29