Взаимоотношение маркетинга и связей с общественностью

С того момента, как маркетинг и связи с общественностью стали восприниматься как две обособленные функции организации, началось их противостояние, связанное с определением сферы влияния двух служб, контролирующих корпоративные коммуникации. Как правило, маркетинг, показывающий весьма определенные результаты в виде статистики продаж, имеет тенденцию доминировать над связями с общественностью, деятельность которых сводится к общению с журналистами, но никак не с потребителями или акционерами. Случается и так, что маркетинг и связи с общественностью объединяются в общий отдел, но координации коммуникационных усилий не происходит. Есть еще несколько опций сосуществования этих двух организационных служб. Ф. Котлер и В. Миндак выдвинули пять возможных вариантов осуществления работы маркетинга и связей с общественностью в организации (см. Рис. 1-5).

Рис.1. Отдельные равные функции Рис.2. Отдельные равные пересекающиеся функции Рис.3. Маркетинг доминирует Рис.4. Связи с общественностью доминируют Рис.5. Совпадающие функции

В ряде изученных ими организаций маркетинг и связи с общественностью представляют собой две отдельные равные по значению службы (Рис. 1). В большинстве компаний некоторые обязанности этих служб пересекаются (Рис. 2), например, в сфере отношений с потребителями и клиентами организации, и такое дублирование часто вызывает конфликтные ситуации. Представители маркетинга уверены, что связи с общественностью являются составной частью продвижения (promotion) товара, который входит в так называемый маркетинговый микс. В действительности же, связи с общественностью являются более широкой сферой, ибо круг аудиторий организации, с которыми взаимодействует PR-служба, обычно больше, чем тот, которым ограничивается маркетинг. В последнем случае, как правило, это клиент, которого надо привести к покупке.

В коммерческих организациях с ярко выраженным маркетинговым подходом, т.е. направленностью на удовлетворение нужд и потребностей потребителя, а также на активное формирование этих нужд и потребностей, преобладает третий вариант (Рис. 3). Здесь маркетинг доминирует, а связи с общественностью довольствуются технической деятельностью. На рис. 4 изображена обратная ситуация: отдел по связям с общественностью имеет большее значение и выполняет более важные функции, нежели чем отдел маркетинга. Такая картина характерна для некоммерческих организаций, правительственных учреждений, фондов и т.д. Последняя опция рассматривает эти две функции как совпадающие, т.е. все коммуникационные усилия организации сосредоточены в одних руках, маркетингом и связями с общественностью занимается одна и та же служба.

Последняя модель наиболее близка к концепции корпоративных или интегрированных коммуникаций как наиболее совершенного звена стратегического коммуникационного менеджмента. В этой модели сводятся к минимуму известные противоречия между маркетингом и связями с общественностью:

* маркетинг контролирует СМИ, финансируя статьи или оплачивая рекламное пространство, а связи с общественностью зависят от СМИ, которые могут использовать или проигнорировать присланные пресс-материалы;

* маркетинг предполагает обмен ценностями, связи с общественностью – обмен информацией;

* маркетинг основывается на одностороннем воздействии, связи с общественностью предполагают двустороннее взаимодействие;

* маркетинг продает товар, услугу, политического лидера, компанию, а связи с общественностью строят отношения.