Кейс-стади 2. Вывод кашасы на международный рынок

Кашаса для Бразилии – то же самое, что водка для русских или виски для шотландцев. Напиток, изготавливаемый из сахарного тростника, производится в Бразилии более пятисот лет, и население страны ежегодно выпивает 1,3 млрд. литров национального напитка. Но если Россия экспортирует половину производимой в стране водки, то пределы Бразилии ежегодно покидает менее одного процента кашасы. Как в случае со многими национальными алкогольными напитками, качество здесь варьируется от неочищенного, низкосортного продукта до брендов для гурманов.

Сагачиба – это бренд первосортной бразильской кашасы, напиток класса «премиум». Владельцы бренда решили, что пришло время всему миру отведать вкус настоящей Бразилии, на что было выделено 10 млн. долларов для проведения европейской кампании-2005. В качестве долговременной цели была установка сделать Сагачибу столь же узнаваемой и популярной маркой, как Смирнов и Бакарди – долгий путь, учитывая нулевую осведомленность европейцев о продукте.

Первой остановкой стало рекламное агентство Saatchi and Saatchi, которое разработало ряд рекламных идей для публикации в журналах моды и стиля и размещения на биллбордах европейских столиц. Агентство разработало кампанию, задействовав модель в образе Христа-спасителя –своеобразного «логотипа» Рио. В каждом из четырех рекламных изображений молодой стилизованный бразилец запечатлен на фоне современного бразильского антуража: например, в виде спасителя, «распятого» на бильярдном кие в клубном интерьере. Каждое изображение было подписано «Sagatiba – pure spirit of Brazil».

Кроме того, были использованы технологии «вирусного маркетинга», включая опрос по электронной почте с гиперссылкой «отправь другу» и ссылками на бары, продающие напиток. Публикам была предложена креативная интерпретация печатной кампании в виде граффити на стенах лондонского Ист-энда, что привлекло молодых потребителей, скептически относящихся к условной рекламе.

Когда было объявлено, что лондонское отделение магазина Selfridges собирается провести месяц Бразилии, 1600 бутылок Сагачибы доставили в магазин для устройства пляжного бразильского бара в одной из витрин. Модели подавали и пили напиток, танцевали под бразильскую музыку и приглашали покупателей на дегустацию, после которой можно было приобрести товар.

Двенадцать топ-барменов из самых модных лондонских клубов были приглашены на дегустацию напитка, где им предложили поэкспериментировать с Сагачибой. Кроме того, компания спонсировала коктейльное соревнование «Золотой бармен» в ряде британских городов, где одним из конкурсов было приготовление коктейля из минимум 35 мл кашасы. Победитель получил не только возможность роскошно провести отпуск на родине Сагачибы, но и право представлять Британию на мировом коктейльном чемпионате в Хельсинки.

Также на мероприятии «Вкус Лондона», где в течение четырех дней дегустируется и освещается в прессе еда для гурманов и любителей экзотики, напиток был представлен в отдельной палатке, наряду с такими громкими брендами, как шампанское Лоран Перье.

Следующими шагами стала организация мероприятий в Риме, Амстердаме и других европейских городах, запуск телерекламной кампании и размещение продукта в художественных фильмах.

Источник: Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. – Essex: Pearson Education Limited, 2006. – 1263 p.

Вопросы для обсуждения

1. Почему в данной кампании по продвижению бренда организаторы не остановились на рекламных технологиях? Какие еще инструменты были использованы агентством?

2. Как громкие имена, задействованные в продвижении продукта, могут повлиять на повышение интереса к товару среди потребителей?

3. Почему сетевые механизмы часто используются в продвижении алкогольных брендов?

4. На чем может основываться выбор «лица» бренда? Чем данное решение может быть выгоднее использования персонажа бразильского карнавала или пары, танцующей самбу на пляже Бразилии?

5. Является ли кампания по продвижению Сагачибы интегрированной программой?

6. Какие тактики могли бы дополнить кампанию Saatchi and Saatchi?

7. Какое понятие шире – маркетинг или PR?

8. Что такое marketing m i x? Входит ли в него PR?

9. Каким образом PR может стимулировать продажи?

10. В чем заключается отличие интегрированных программ от традиционных кампаний?

11. В чем состоит сложность проведения интегрированных программ?