Анализ ситуации, проблемы, среды. Определение публик

Более подробно эти два этапа рассматриваются в следующих главах. Здесь же необходимо отметить, что начинать разрабатывать коммуникационную кампанию на голом месте – бездумная трата средств. Проведению любой программы должен предшествовать тщательный анализ.

Во-первых, можно воспользоваться вторичными данными, которые черпаются из внутренних и внешних источников. К внутренней информации относятся данные о ценах, объемах производства, использовавшихся рекламоносителях, различные отчеты и т.д. Особенно важна информация о ранее проводившихся программах.

Из внешних источников можно получить данные статистики, отраслевые данные, информацию о ценах, результаты исследований, проведенных государственными учреждениями или исследовательскими группами и т.д. Как правило, ценная внешняя информация (например, базы данных) продается.

Рис. 11. Модель планирования коммуникационной программы

На основе вторичных данных имеет смысл провести собственное, первичное исследование. Это может быть как полевое исследование (например, опрос мнений или фокус-группа), так и кабинетное (такое, как контент-анализ). Затем имеет смысл использование аналитического инструмента (ПЕСТЛЕ, СВОТ) для обработки полученных данных (см. Главу 5). Такой анализ предполагает сканирование среды (ПЕСТЛЕ) и суммирование всех данных по аналитической части кампании (СВОТ).

Важная часть анализа – определение стратегически значимых публик, действия которых могут улучшить или затруднить работу организации. На основе проведенных исследований составляется карта аудиторий (см. Главу 6), к которой может прилагаться объяснение выбора публики, их социодемографический, географический, психографический и поведенческий профиль и каналы, по которым с ними можно связаться. Например, если целевой аудиторией являются проживающие в Москве мужчины 25-35 лет с уровнем дохода выше среднего, то необходимо учесть, что эта социально-демографическая группа практически не смотрит телевизор, слушает радио во время вождения автомобиля и активно пользуется сетью Интернет.

Предварительный анализ, используемый в коммуникационной практике, включает оценку ситуации, идентификацию аудиторий, конкурентов, оценку корпоративного имиджа, оценку эффективности тактик, поиск контактов, мониторинг СМИ. В таком аудите могут быть задействованы любые методы исследования, как количественные, так и качественные.