2015-07-14
452
Целеполагание – важнейший компонент любой коммуникационной кампании. Цель не стоит путать со стратегией. Коммуникационная стратегия – это желаемое позиционирование компании с помощью определенных коммуникационных средств. Как правило, это долгосрочный проект, курс, направление, которого необходимо придерживаться. Цель же более конкретна, она предвосхищает результат данной, текущей кампании, направленной на решение определенной проблемы. В зависимости от продолжительности кампании, цель может быть долговременной или кратковременной. Иногда цели подразделяют на стратегические и тактические (Таблица 2) – они взаимосвязаны и скрепляют стратегию и тактики.
Таблица 2. Стратегические и тактические цели
| Проблема | Стратегическая цель | Тактическая цель |
| Считается, что организация засоряет окружающую среду | Продемонстрировать приверженность к защите среды | Продвигать деятельность компании по переработке сырья в местных СМИ |
| Ремонтный сервис компании воспринимается как долгое, неприятное дело | Повысить осведомленность о клиентском сервисе | Распространить сообщение о круглосуточной горячей линии для нуждающихся в ремонте |
| Предлагаемый законопроект будет способствовать ухудшению состояния среды | Изменить законопроект через лоббирование правительства | Вступить в контакт с местными группами давления и побудить их к действию |
В зависимости от степени воздействия на публики выделяют три вида целей:
|
|
|
* Когнитивные цели подразумевают простое информирование публик о компании, продукте, услуге и т.д. Эта цель наиболее легко достижима и не требует больших ресурсов.
* Аффективные цели связаны с изменением мнений среди представителей публик. Например, целью многих нефтедобывающих компаний (Shell, Enron) стало изменение негативного отношения публик к затоплению отработанных платформ. Образы и сообщения, использовавшиеся в кампаниях этих организаций, ассоциировались с безмятежным существованием подводных жителей в непосредственной близости от затопленного нефтедобывающего оборудования.
* Конативные цели обусловливают длительный и затратный характер кампаний, ведь они направлены на изменение поведения публик. Например, увеличить продажи нового продукта вдвое – это конативная цель, которая предполагает переманить потребителей других марок и убедить их покупать новый товар. Это особенно сложно, если речь идет о публиках с высокой степенью лояльности старой марке.
Общая цель, будь то когнитивная, аффективная или конативная, рассматривается далее применительно к каждой целевой аудитории
Допустим, общей целью кампании является ознакомление публик с новым корпоративным имиджем компании. Затем она конкретизируется:
|
|
|
* для сотрудников – удостовериться, что каждый сотрудник понимает необходимость в смене имиджа (за месяц до начала кампании) и заручиться их поддержкой в продвижении имиджа за стенами организации;
* для клиентов – проинформировать публики о новом имидже компании и убедить их, что за этой сменой скрываются обновленные ценности компании, по-старому основанной на доверительных отношениях с клиентами (первый месяц кампании);
* для инвесторов – убедить инвесторов в необходимости смены корпоративного имиджа для более эффективной работы организации в ситуации ужесточившейся конкуренции.
Модель SMART отражает основные характеристики удачно выбранной цели:
S – specific – конкретная, выраженная четко, ясно, без намеков и туманных формулировок;
M – measurable – измеримая, выражающаяся в конкретных цифрах, процентах, отношениях и т.д. С этой точки зрения «улучшить отношения» не является измеримой целью, а «повысить посещаемость на 15%» – является;
A – achievable – достижимая, реалистичная. Однако в погоне за реалистичной целью не стоит занижать планку – это может ухудшить результативность кампании;
R – resource-bound – привязанная к ресурсам, с учетом имеющегося бюджета;
T – time-bound – привязанная к срокам, рассчитанная на определенное время, с учетом графика.
Определение целей программы взаимосвязано с формулированием стратегии (см. Главу 3). На операционном уровне формулируется коммуникационная стратегия, которая также служит получению конкурентного преимущества (на уровне бизнес-стратегии) и реализации общей корпоративной стратегии. Коммуникационная стратегия направлена на достижение необходимого позиционирования с учетом того, какую роль в кампании будет играть коммуникация. Она может формулироваться следующим образом:
* использовать PR-рекламу, чтобы подчеркнуть роль нашего автозаправочного бизнеса в охране среды и репозиционировать его как компанию, лидирующую в переходе к более дешевой и экологически чистой продукции;
* осуществить программу, основанную на интегрированных коммуникациях и сочетающую размещение сообщений в прессе со встречами представителей организации с ключевыми политиками для влияния на законодательный процесс в сфере строительства в интересах организации.
