Связи с общественностью и имиджмейкинг

Еще в начале двадцатого века к крупным мировым организациям пришло понимание того, насколько важно хорошо выглядеть в глазах общества. Будучи неподконтрольными ни одной публике, компании все же нуждались во внимании со стороны покупателей. Массовое потребление стало набирать обороты, и вместе с ним началась погоня за клиентом. Имидж стал считаться неоспоримым преимуществом в конкурентной борьбе.

Создание имиджа, или имиджмейкинг, традиционно является одной из составляющих связей с общественностью. В российский научный и бытовой дискурс термины «PR» и «имиджмейкинг» вошли практически одновременно, и сегодня жаргонное «отпиарить» («пропиарить») используется в значении «придать хороший вид», «создать благоприятный имидж».

Таким образом, наделение коммуникации способностью творить чудеса имиджмейкинга, превращая Золушку в принцессу, затмило стратегическое назначение коммуникационного менеджмента. Глубоко укоренился стереотип того, что удел пиар-техников – написание пресс-релизов, а работа «пиарщиков» высокого полета – зажигать звезды на эстрадном или политическом небосклоне.

Именно поэтому связи с общественностью подверглись жестокой общественной критике за практику «косметической хирургии», попытки обелить деятельность клиентов, очернить их оппонентов, используя разнообразный коммуникационный инструментарий для формирования общественного мнения в интересах клиента. В научной и профессиональной литературе, в PR-дискурсе и в бизнесе в этом смысле часто используются такие понятия, как «фиговый листок», «глазировка на пироге», «корпоративная вуаль». Все это является метафоричным определением работы связей с общественностью по созданию имиджа.

С одной стороны, работа над внешним обликом клиента-организации служит более адекватной передаче организационных ценностей, культуры компании публикам. С другой стороны, критика подобной деятельности имеет под собой определенные основания. Под имиджмейкингом может скрываться попытка приукрасить реальное положение дел или воздействовать на публики, ослепить яркой оберткой при отсутствии полноценного содержания.

Широко известно высказывание Дж. Грунига о том, что связи с общественностью не имеют ничего общего с созданием имиджа. Все, чем должна заниматься коммуникационная служба – это старым добрым понятием репутации. Вопросы имиджа, репутации и связанной с ними организационной идентичности будут рассматриваться более подробно далее в этой главе.