Международные связи с общественностью

Проблематика международных связей с общественностью начала активно разрабатываться лишь в последние несколько десятилетий как ответ на доминировавшую ранее концепцию преодоления культурных барьеров. До недавнего времени в коммуникации господствовал американский подход, не принимавший во внимание ни практики осуществления коммуникационной деятельности в других странах, ни особенности связей с общественностью в международном контексте. Для большинства американских авторов под термином «международные связи с общественностью» скрываются попытки преодолеть барьеры между американской и иными культурами, включая язык, законы, традиции и другие аспекты, называемые «проблемами» связей с общественностью. Однако сегодня мало кто сможет заявить, что нет такого понятия, как международные коммуникации. Ученые и практикующие специалисты по связям с общественностью скорее согласились бы с точкой зрения, которую еще в 1980-х гг. провозгласил Дж. Павлик, назвав международные связи с общественностью одной из быстро развивающихся, но менее всего понятых областей профессии.

Действительно, международные связи с общественностью стали неотъемлемой частью практики организационных и государственных коммуникаций и международных отношений. Однако, несмотря на то, что сегодня термин «международные связи с общественностью» часто встречается в специализированной литературе, теоретические изыскания и исследования в этой области заметно отстают от требований и нужд практических коммуникаций. Лишь недавно мировая академическая общественность открыла, что связи с общественностью практикуются в Индии, Латинской Америке, Восточной Европе – и эти практики подчинены местным культурным особенностям. Сейчас ученые стоят на пороге того, чтобы концептуализировать этот груз информации, разработать модели осуществления связей с общественностью и, более конкретно, международных коммуникаций, в разных странах, чтобы включить их в доселе американоцентрированную картину международных связей с общественностью.

Помимо проблемы признания международных связей с общественностью, в академической среде и среди практикующих специалистов в сфере коммуникации открытым остается вопрос о роли коммуникационной службы в деятельности субъектов общества – будь то коммерческая организация, благотворительный фонд, политический деятель или государство. «Фиговый листок» или «глазировка для подгоревшего пирога» – широко известные метафоры для обозначения связей с общественностью. В русском языке аналогом является словосочетание «черный пиар».

Такая трактовка связей с общественностью по меньшей мере является парадоксальной, равно как парадоксальным было бы назвать связи с общественностью ширмой от общественности, а диалог – монологом. С другой стороны, широко известную концепцию Дж. Грунига, концепцию идеальных связей с общественностью как двусторонних симметричных коммуникаций, подразумевающих отказ от собственных интересов во имя подлинного диалога и воплощения коммуникационной этики, постигла критика со стороны коллег. Во-первых, за оторванность от реальности, наивность и несовместимость с элитарной позицией наиболее успешных пиарменов, а также за неприменимость концепции нормативных связей с общественностью в кросс-культурных моделях и в международных связях с общественностью. Так, если во всей англоязычной литературе симметричная модель связей с общественностью – это нормативная или идеальная модель осуществления коммуникаций, то международные связи с общественностью опровергают то, что модель Грунига с легкостью применима к другим странам. Исследования коммуникативных практик организаций Греции, Индии, Тайваня стали основой для разработки двух дополнительных моделей. Модель персонального влияния предполагает установление отношений с публиками в других странах путем налаживания связей с наиболее влиятельными представителями общества. Модель культурного переводчика основана на интерпретации местных практик и обычаев на язык международного актора (компании, международной корпорации или государства, пытающегося установить отношения с другим государством).

Кроме того, несмотря на парадоксальность такого терминологического оксюморона, как «черный пиар», практика показывает, что инструменты связей с общественностью могут использоваться для прикрытия неблаговидных действий игроков на международной арене. Примером может служить случай обращения китайского правительства в международное PR-агентство непосредственно после «резни на площади Тиананмен» в 1989 году с целью улучшить имидж страны в глазах представителей запада.

Однако не в этом заключен стратегический смысл связей с общественностью. В первую очередь, это некий посредник между внутренним миром субъекта-игрока на международной арене и внешней средой, которая включает множество разнообразных акторов или публик (например, другие государства, межгосударственные образования или более мелкие группы внутри государств).

Роль пограничника характерна тем, что международные связи с общественностью не просто являются «адвокатом дьявола» во внешнем мире, но и работают на глобальный общественный интерес внутри самого государства, т.е. являются его совестью. Как эластичная мембрана между двумя средами – внешней и внутренней – международные связи с общественностью чутко реагируют на любые изменения как в стране, так и за ее пределами, и передают эту информацию в обе стороны, обеспечивая диалог на интернациональном уровне. Если в каждом государстве появляется такая чувствительная мембрана, можно представить, как усложняются связи в этой международной информационной системе, но и, вместе с тем, повышается качество ведущегося диалога или полилога – с минимальной потерей или порчей информации.

В поддержку такого представления о международных связях с общественностью можно привести следующее определение:

Международные связи с общественностью – это планируемая коммуникативная деятельность (транснациональной) организации, над- или межнациональных институтов или правительств по созданию позитивной и восприимчивой среды через взаимодействие со страной назначения, облегчающее достижение организацией (или правительством) своей политики или коммерческих целей, не причиняя вреда интересам страны назначения.

Следует различать глобальные связи с общественностью и международные связи с общественностью. Под глобальными связями с общественностью подразумевается интернационализация профессии коммуникатора, которая практикуется во все большем количестве стран. Международные связи с общественностью предполагают планирование и осуществление международных кампаний как минимум в двух странах. Это межнациональная программа, которая устанавливает определенную координацию между штаб-квартирой и странами, где располагаются офисы или публики, и которая имеет эффект за пределами одной страны. Кампании могут иметь вид разовых программ или постоянных коммуникационных программ (например, проводимых транснациональными корпорациями для взаимодействия с иностранными публиками).

Тем самым, международные связи с общественностью – это планомерная коммуникативная деятельность, которая организуется для создания позитивно настроенной среды, способствующей достижению целей без ущемления интересов другой страны. Это организованное усилие компаний, институтов или правительств, направленное на установление взаимовыгодных отношений с аудиториями других стран.