Игроки на арене международных коммуникаций

Агентствам с международной сетью филиалов и коммуникационным отделам транснациональных корпораций часто приходится вступать в контакт с клиентами, средствами информации, акционерами, служащими, которые находятся в другой стране или континенте. Слияния, покупки, аутсорсинг происходят на международной арене, и в результате возникают международные корпорации, отличающиеся сложной корпоративной культурой и производственными практиками. Менеджеры в сфере международных коммуникаций должны уметь выделять и понимать взгляды, мнения и поведение зарубежных публик, чтобы эффективно взаимодействовать через национальные границы. Можно выделить несколько крупных стейкхолдеров глобальной общественности:

* Транснациональные корпорации и национальные компании, которые позиционируют себя как международные (такие, как British Airways). Последние вкладывают значительные средства в развитие такого имиджа, чтобы повысить продажи во всем мире или улучшить информированность о мировом бренде.

* Негосударственные организации (Greenpeace, «Красный крест»). Их существует всего около 30 000 в мире, в различных отраслях человеческой деятельности. Они заявляют, что являются мировой совестью и часто проводят кампании против коммерческих магнатов, стремясь сбалансировать интересы различных публик. Такие организации предпочитают не ассоциироваться с конкретной страной, поскольку имеют весьма широкий диапазон публик, выходящий за пределы одной страны. «Красный крест», например, отображает свою космополитичность в символике – если в христианском мире их логотипом является крест, то в мусульманском – полумесяц, в еврейском – шестиконечная звезда, а в многонациональных или конфликтных зонах используется нейтральный красный ромб.

* Страны и их правительства. Они вступают в международные коммуникации для создания позитивного имиджа, который необходим за границей для привлечения инвестиций в развитие страны, достижения целей международной политики, развития туризма. Репутация – лучшая валюта международной политики, поэтому значительные средства тратятся правительствами на международные коммуникационные кампании. Например, правительство Дж. Буша-мл. с помощью нескольких международных PR-агентств инициировало кампанию по завоеванию «умов и сердец» арабского народа во время войны в Ираке в 2003 г. – как в арабских странах, так и в остальном мире. Использовались агрессивные инструменты связей с общественностью для того, чтобы подчеркнуть позитивный имидж американского президента в борьбе против терроризма.

Восточноевропейские страны также вкладывают большие средства для позиционирования себя в качестве независимых динамично развивающихся стран в расчете на приток иностранных средств, направленных на развитие молодых капиталистических государств.

* Межгосударственные организации (ЕС, НАТО, ВТО, ООН). Они принимают коллективные решения для управления вопросами на международном уровне, используя международные связи с общественностью для коммуникации с огромным числом публик. В 2004-2005 гг. сильно пострадала репутация ООН после серии скандалов, связанных с обвинениями в сексуальных преступлениях высокопоставленных чиновников и с коррупцией в иракском отделении. После того, как распространилась информация о том, что сын Кофи Аннана заключил договор о поставке провизии в Ирак от имени ООН за нефть, организации пришлось прибегнуть к услугам международного PR-агентства для восстановления репутации независимого арбитра.

* PR-агентства с международной сетью филиалов (Edelman, Shandwick, Fleishman-Hilliard, Ketchum и др.). Они являются влиятельными посредниками на международной коммуникационной арене, представляя крупные организации и государства иностранным публикам и осуществляя обратную связь.

Например, агентство Fleishman-Hillard – это одна из ведущих международных сетевых коммуникационных компаний. Штаб-квартира находится в Сент-Луисе, США. У Fleishman-Hillard 85 собственных офисов по всему миру. Агентство входит в состав Omnicom Group Inc., международного холдинга, объединяющего сетевые и специализированные рекламные, маркетинговые, коммуникационные агентства и работающего с 5000 клиентов в 100 странах.

В одно из международных агентств обращался В. Путин при подготовке к президентским выборам в 2000 г. Была разработана кампания для объяснения позиции кандидата по поводу войны в Чечне и его подхода к экономическим реформам. А в 2006 г. агентство Ketchum выиграло тендер на PR-сопровождение председательства России в «Большой восьмерке».

* Виртуальные сообщества, развивающиеся в сети и не ограниченные местом и временем, представляют собой мощный потенциал как источник и средство международных коммуникаций.