2015-07-14
387
Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже «перепев» из чужой рекламы: напр., «Бинго-шоу — хорошоу» взято из рекламы «Маски-шоу — это хорошоу». В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, «записей» мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: «Автобус обходи спереди, а трамвай — сзади». Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: «Коня обходи спереди, а начальство — сзади» (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.
В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает «оферту» с «аферой» и т. п. Текст должен «дышать». Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак «!», стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде «договора», «директора», «бухгалтера» (вместо литературных, корректных «договоры», «директоры», «бухгалтеры»), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.
В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.
Вербáльные стереотпы – шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий.
В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС: «правовое государство», «общечеловеческие ценности», «рыночная экономика», «права личности», «социальные трансферты», «в рамках закона», «права и свободы граждан», «гражданская позиция», «гражданское общество», «отечественный производитель», «цивилизованные страны», «высокий рейтинг», «открой свое дело» и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о некой «структуризации экономики» имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую принадлежность, напр., выражение «в этой стране». Чуть раньше в ходу были такие ВС, как «единственный гарант Конституции», «всенародно избранный», «молодые реформаторы», «шоковая терапия» и т. д.
Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор ВС: «грабительская приватизация», «наша страна, Отечество» (в отличие от «в этой стране»), «духоподъемное событие», «все патриотические силы», «национальная идея», «национальные интересы», «всемирное значение», вплоть до неприличий — «дерьмократов» и «чубайсизации».
В не столь давние советские времена тиражировались такие идеологемы, как «прорабы перестройки», «дружба братских народов», «судьбоносные решения», «плюрализм мнений» и «социализм с человеческим лицом». Чуть раньше было: «партийное руководство», «партийные решения», «коммунистическая сознательность», «наша партия», «коммунистическое отношение к труду», «социалистическое соревнование» и «социалистический лагерь», «дорогой Леонид Ильич Брежнев» и «все прогрессивное человечество», «одобрять и поддерживать». Были эфмеистические высказывания, ВС вроде: «компетентные органы», «сигналы общественности», «отдельные недостатки», «моральная неустойчивость» и «бытовое разложение».
В практике коммерческой рекламы ВС называют «психологическими хлопушками». Это идиомы, идиоматические (устойчивые) выражения типа: «По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно. Евро-стандарт. Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса. За счет фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звоните немедленно». Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехнике общения с клиентами, употребляют такие «волшебные» ВС в своей рекламе, как «результат — 1 день» (в смысле, в тот же день) или «эффективность 120%», а некоторые добавляют еще — «безгрешно».
К лексическим шаблонам относятся и бытовые, нейтральные идиомы, устойчивые выражения вроде: «прост, как правда», «с энергией, достойной лучшего применения», «ничтоже сумняшеся», «по пальцам пересчитать». Можно отметить литературные: «Элементарно, Ватсон», «утром деньги — вечером стулья», «моська лает на слона». Есть даже «рекламные» (обычно долго не живут): «Съел, и порядок», «тепло и сухо» (у тинейджеров), «Ждем-с». Много оценочных ВС, идиом типа: «лыс, как колено», «глуп, как пробка (павиан)», «надут, как индюк», «глух, как тетерев», «силен, как носорог», «богат, как Ротшильд», «беден, как церковная крыса», «ядовит, как змея», «непробиваем, как стена» и т. д.
К ВС относятся все — народные пословицы и поговорки, расхожие цитаты «из классики»: «у семи нянек — дитя без глаза», «вот тебе, бабушка, и Юрьев день», «семь раз отмерь — один раз отрежь», «с миру по нитке — умному на кафтан»; цитаты — «пришел, увидел, победил» (из Юлия Цезаря), «во многих знаниях есть многия печали» (Библия), «я — человек, и ничто человеческое мне не чуждо» (слова древнеримского философа Теренция, приписанные позднее Карлу Марксу), «главное — нáчать» (М. Горбачев), «ахиллесова пята» (мифы Древней Греции), «троянский конь», «яблоко раздора» («Илиада» Гомера). См. клише, трафаретный, шаблон.
Возвращéние – прием НЛП, эксплуатирующий идею В. в прошлое, в какое-л., пережитое человеком состояние.
Идея В. пронизывает всю человеческую культуру и историю: В. Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В. к природе, простой и естественной жизни и т. д.
В рекламе мотивы В. используются так: «Вернись в Сорренто — надень итальянские колготки». Очень активно в рекламе представлены связи с досоветским прошлым: «Смирновъ», «Коммерсантъ», на этикетках пива «Афанасий» сообщается, что это пиво «сварено по рецептам Тверского княжества» и др. Есть рекламные предложения, ориентированные на В. в советское время: фирма «Партия», «тушонка и сгущенка от Главпродукта» и т. п.
Используется прием В. и во многих бренд-имиджах зарубежных товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как бы из XVIII в. возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу, создает дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.
Воляпк (англ. Volapuk) – особый международный язык, предшественник эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейером для международного общения; в переносном смысле термин В. используют для обозначения интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов, когда хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам, заумной и непонятной речи: напр., можно сказать — «пенсии и пособия нуждающимся», которые политики и экономисты на своем воляпюке называют «социальными трансфертами», на воляпюке властей и подконтрольных им СМИ это называется «инфляционными ожиданиями». Бюрократический воляпюк таков: до 1917 г. чиновники говорили: «пошел вон», а сейчас говорят «приходите завтра».
Вопрóсно-отвéтные констрýкции – прием речевого построения рекламных диалогов, интервью и т. п.
ВОК используются для установления непринужденности в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы. Напр., в радиоспоте аспирина «UPSA» два альпиниста покоряют горные вершины, один из них кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: «Есть ли у тебя аспирин “UPSA”? Такой зеленый, шипучий?»
С помощью ВОК стараются создать интригующую ситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам или услугам. В прессе ВОК часто используют в рекламных «ответах на вопрос читателя», типа: «Я — шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в пояснице? П. Попов. Омск. — Для профилактики и лечения … хорошо зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзам Караваева». Точно также по любой проблематике можно отвечать на «вопросы радиослушателей», «вопросы телезрителей», «вопросы избирателей». Ср. риторический вопрос.
Воспритие – запоминание и оценка рекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различные реакции на поступающую в человеческое сознание и подсознание информацию.
Различают индивидуальное и коллективное В. и выделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие:
— для того, чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должна противоречить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см. апперцепция);
— большая часть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной, поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика, дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательное значение;
— возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознание людей пропускает только 16 бит информации в секунду;
— В. действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-то убеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений — 5%;
— воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1—1,5 месяца;
— всего 3% рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать или задумываться о покупке.
Непосредственно на В. влияет цветность рекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чем черно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений: чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимы такие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламы на обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше, чем 2—3 маленьких).
Для текстов рекламы и PR важно, чтобы их целевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок. См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ.
Вбор – прием НЛП, когда потребителю как бы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за него сделан.
Обычно В. практикуют в слоганах, где понятие В. выражено вербально, открыто заявлено: «Ты правильно выбрал именно нашу мебель компании W», «Новое поколение выбирает “Пепси”!» Агрессивная «псевдосоветская» реклама российской фирмы «Главпродукт» призывает в обращениях к потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена «сгущенка и тушонка от “Главпродукта”. Вы имеете на это право». Косвенно использует прием В. и парфюмерная реклама «L’Oréal», тиражирующая слоган «Ведь вы этого достойны». Любит говорить о «правильном» или «достойном», «единственно верном» выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегося избирателя.
_Г_
Гаплогрáфия – ошибочное исключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковых слогов в слове, напр., «паралепипед» вместо «параллелепипед». Ср. гаплология.
Гаплолóгия – исключение одного из двух стоящих рядом одинаковых слогов слова, узаконенное в языке, напр., «знаменосец» (на месте бывшего «знаменоносец»).
Гипéрбола – троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).
Г. — постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество Г. являются стереотипными, шаблонными, напр., «на столе кошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений». Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в межличностном общении это — часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику. В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект», «новейшая разработка», «самый лучший товар» и др. подобные гиперболические штампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.
Иногда Г. стремится показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливает признак незначительности: «достаточно микроскопической дозы», «наш салон находится в двух шагах от метро “Динамо”», «сию секунду». Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.), являющимся логической и психологической противоположностью Г.
Отдельно существуют оригинальные Г., обладающие большой выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г. обычно явно противоречат общественному опыту, часто — здравому смыслу. Напр., «посади оглоблю — вырастет тарантас» (А. Чехов).
Выделяют т. н. метафорические Г. (или гиперболические метафоры) — троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака, напр., «наша компания — один из Гулливеров российской экономики», «в деревне Затыкино завелся свой олигарх — агроном и самогонщик И. Букин».
Существуют еще т. н. ориентальные или восточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи, содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в «Сказки тысячи и одной ночи». Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятно поражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии в местных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., на одном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что «солнце для Грузии восходит с Запада» (имелась в виду Россия).
В «восточном стиле» восхваляли И. Сталина и Л. Брежнева. Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романе Л. Соловьева «Повесть о Хадже Насреддине»: «Когда я, ничтожный муравей, был озарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое недостойное имя …, то я как бы погрузился в сладостное море небывалого счастья». Дело здесь не только в многовековых традициях восхваления падишаха или хана, не только в требованиях восточного этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление — в Японии, Китае, Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ мышления: основная нагрузка падает на правое полушарие мозга, ответственное за образную картину мира. Левое полушарие, отвечающее за словарное мышление, анализ, счет, системность и моделирование, играет вспомогательную роль. На Западе, включая Россию, наоборот. Кроме того, особое влияние на метафорическую гипербализацию речи в мусульманских странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещает живописные, скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных, природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог в Средние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатный воин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался «лев пустыни». Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского короля Людовика XIV называли «королем-Солнцем», испанцы подписывали письма «целую ваши ноги», (с этим выражением сравнимо африканское — «целую вас жадно»).
Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд, говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют «кряковистому дубу», девицу называют «Лебедь белая». А. Пушкин, описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: «он весь как Божия гроза».
В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, напр., «Баунти — райское наслаждение». Г. требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее «программирования» на покупку: «товар года», «самый верный выбор», «сенсация на рынке препаратов для похудания». Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда — «судьбоносные решения», «единственный гарант Конституции», «империя зла» и др. Встречаются интересные гиперболические определения политических и общественных деятелей: «железная леди» (о М. Тэтчер), «железный Феликс» (о Ф. Дзержинском), «великий кормчий» (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне», а в XIX в. А. Пушкин — о Петре I), «главный интеллигент страны» (о Д. Лихачеве), «Геркулес» (кулуарная кличка главы российского «Центробанка» Геращенко) и т. п.
Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.
Гномческий – заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: «Кто смел, тот и съел», «Ум хорошо, а два — лучше». Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.
Градáция – прием НЛП, создание впечатлений «по нарастающей», когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.
В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный».
Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:
«На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.
— Фамилия?
— Иванов.
— Поедете в Индию.
— Но у меня основной язык — китайский.
— Не волнуйтесь, по легенде — вы глухонемой.
— Чем заниматься, какая «крыша»: банк, бизнес, автозаправка?
— Нет, по легенде — вы нищий.
— Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?
— По легенде — вы невозвращенец.
Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.
Просто 2 Г. — восходящая и нисходящая.
_Д_
Двáдцать птый кáдр – прием воздействия на подсознание телезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую «серию» на кинопленке или видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот «кадр-невидимка» попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте «ДНК» сомневаются.
Двокое ударéние – 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., «вóлны, вóлнам, вóлнами) или подвижным, смещающимся («вóлны, волнáм, волнáми»); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., «мáркетинг» и «маркéтинг», «слóган» и «слогáн», «одноврéменно» и «одновремéнно». В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь — неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных «катáлы» (вместо правильного «катáла»), «договорá» (вместо «договóры»), «мышление» (вместо «мышлéние») и т. п.
Дедýкция – способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.
Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).
Денотáция – основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.
Дéтские словá – особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: «нам тоже “ам-ам” хочется», «за такие дела и “бо-бо” можно сделать» и др.
Дкция – произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).
Дилóгия – фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., «посол в Африке — это очень теплое местечко», где «теплое» выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.
Дистáнция – расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.
В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к «кабинетным» коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.
Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей «выше забор — соседи лучше».
Дисфемзм – дефемизм, какофемизм, замена естественного в определенном контексте названия на более грубое, фамильярное, вульгарное, напр., «вчера наш директор ругался на секретаршу» → «вчера наш директор лаял на секретаршу как собака», «ваше предложение нам не интересно» → «мы на такие предложения как ваше — плевать хотели», «чего расстроился» → «чего сопли развесил».
Употребление Д. часто указывает на психологические проблемы у говорящего, неуверенность в позиции, зависть, недовольство своим социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д. — показатель внутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.
Доведéние – прием НЛП, когда конструкция предложения заставляет целевую аудиторию самостоятельно довести умозаключение до нужного вывода.
Д. создает у реципиента иллюзию самостоятельности мышления, соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет ему использовать собственную фантазию. Напр., банк «Новая Москва» выступал с девизом: «… как по нотам». Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо организованной работе персонала, проводках платежей, своевременной выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежать навязчивости.
Используя прием Д. не следует прибегать к вопросным конструкциям. На вопрос: «Кто стучится в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне?» аудитория может вместо ожидаемого «почтальон» ответить: «бомж», «налоговый инспектор», «сосед за бутылками пришел», «тётя Ася приехала».
Дублéт – 1) варианты одного слова, его стилистические разновидности, напр., «берег—брег», «или—иль», «поэт—пиит»; 2) общие по исходному происхождению этимологические Д. типа «страна» и «сторона».
_Ж_
Жаргóн (от франц. jargon) – арго (от франц. argot), специфический язык замкнутых социальных групп и профессиональных сообществ, корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения (обычно 200—300 единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно простой, упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов) типа «болтать по фене» («говорить на арго»), разные группы людей отгораживают свое общение от остальных, действуя по схеме: понятно своим, непонятно — посторонним.
Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих. Сейчас — это научное определение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это — тот же Ж., но без оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной речи.
Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и др. Ж. журналисты, особенно «желтой прессы». В молодежном Ж. часть лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., «клево», «клевый» — говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных заимствований: «баскет», «пренод», «бой-френд», «фан», «герла», «шузы» и т. п.
Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем просторечии сохранился глагол «тырить (стырить)». Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем специфическом качестве: «смыться», «темнить», «втирать очки», «дело на мази», «прокол», «брать на пушку», «напортачить», «накладка», «верняк» и т. д.
Жаргонными являются особые случаи постановки «неправильного» ударения, напр., «компáс», «Мурмáнск» у моряков, «дóбыча» в языке шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа «провентилировать вопрос», «подключить кого-л. (к чему-то)», «ДСП» («для служебного пользования»), «объективка» («служебная записка, справка»), «есть мнение» и др. Разные Ж. в обществе находятся в постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.
Для PR и публичной речи явные жаргонизмы — особое средство, которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой или узкой аудиторией, установления «мостов» в коммуникациях. Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово «пáки» (так в США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.
Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни к чему «уголовный» имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет «“Бон Пари” — фруктовый беспредел». Но исходно блатное слово «беспредел» (само российское воровское арго его носители традиционно именовали «блат», «блатная музыка» или «музыка», «феня», позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские «котлы» («часы») или «шкары» («брюки») последних моделей вряд ли появятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайные языки.
Жéсты – см. невербальные средства воздействия.
_З_
Замствование – слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., «изба», «шляпа», «очаг», «казак», «башмак», «сабля» и даже «водка» (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.
