Раздел 7. Характеристики аудитории и ключевое сообщение

В записных книжках Сергея Довлатова есть такой эпизод. Известный критик и публицист Александр Генис как-то раз написал написал передачу для радио "Либерти". Как пишет Довлатов, «там было много научных слов - "аллюзия", "цензура", "консеквентный"... Редактор Генису сказал:
- Такие передачи и глушить не обязательно. Все равно их понимают лишь доценты МГУ».

Впрочем, если бы целевой аудиторией радио «Либерти» и спонсировавших ее структур были бы исключительно доценты МГУ, такой подход был бы вполне адекватен. Но предполагалось, что в данном случае аудитория должна быть шире.

Как хорошо показывает этот пример, знать свою аудиторию необходимо еще и для того, чтобы знать, ЧТО и КАК этой аудитории сообщать. Для планирования коммуникации с целевой группой общественности необходимо попытаться определить ряд характеристик, по которым можно было описать предполагаемую реакцию аудитории на то или иное сообщение.

Что это за характеристики? Оговоримся сразу, что на самом деле их количество очень велико. Но если выделить самые главные с нашей точки зрения, то речь пойдет о следующих вещах:

Потребности.
Мнения.
Стереотипы.
Информированность.
Ценности.
Язык.

Потребности – это то, на удовлетворение чего направлена вся деятельность в рамках маркетинга. Следовательно, выходя к сообщением к нашей целевой аудитории, мы должны четко осознавать, что именно необходимо аудитории. Осознанные или неосознанные, потребности определяют поведение человека.

Теория Маслоу была одной из первой, систематизировавшей потребности человека в соответствии с 5 уровнями (так называемая «пирамида потребностей Маслоу»):

Физиологические: пища, вода, кров;
Потребности в безопасности: защита от опасностей, угроз, лишений;
Социальные потребности: чувство принадлежности к группе, дружба, поддержка;
Потребности в уважении и признании: самооценка, репутация, статус, уважение и признание со стороны окружающих;
Потребности в самоактуализации (самовыражении) – потребность в реализации собственного потенциала для непрерывного самосовершенствования (цитируется по: Эффективный менеджер: В 11 кн. Книга 4: Мотивация и проектирование работы. Жуковский, 2000).

Маслоу считал, что человек будет стремиться к удовлетворению потребностей высшего уровня, только удовлетворив все «низшие» потребности. Согласно более современным подходам, признано, что это не совсем так. Например, человек, даже не обеспечив все потребности, связанные с безопасность, может нуждаться в уважении и признании, а также в самоактуализации.

При планировании PR-кампани необходимо также учитывать, что один и тот же товар (услуга) зачастую могут быть связаны с удовлетворением разных потребностей, относящихся к разным группам. Важно также помнить, что потребности могут быть как чем-то осознанным, так и не осознаваемым.

Цель работы хорошего PR-агентства – навести своеобразный мостик между потребностями человека и продвигаемым PR-субъектом.

В романе Роберта Шекли «Цивилизация статуса» Уилл Баррент на космическом корабле-тюрьме доставляется на планету, куда ссылают земных преступников, предварительно стерев им память о доме. В день посадки Баррент впервые посещает главный город планеты – Тетрахид. Среди прочего, он видит и следующую вывеску: "Чтение мозгов! Штат из скреннирующих мутантов. Ваше прошлое на Земле будет открыто!". Как построен этот текст? В первом предложении сразу же номинируется основная услуга, которую предоставляет PR-субъект – чтение мозгов. Таким образом, потенциальный клиент информируется о том, что именно ему могут предложить под данной вывеской. Второе предложение помогает правильно позиционировать услугу, объяснив клиенту, кто именно занимается чтением мыслей. А вот последнее предложение как раз безошибочно апеллирует к потребностям клиента, устанавливая связь между предоставляемой услугой и имеющейся у клиента неразрешенной ситуацией. Так как у всех жителей планеты стерта память об их земном прошлом, то для большинства естественным желанием бывает стремление восстановить утраченные воспоминания, понять, чем они занимались на Земле и за какое конкретное преступление были сосланы. Узнав эту информацию, жители планеты могут удовлетворить потребности различных уровней - это даст им чувство принадлежности к определенной социальной группе, вполне может повысить социальный статус и, безусловно, позволит лучше понять себя и развиваться дальше.

Как правило, мы стремимся узнать больше об организациях и услугах, которые могут удовлетворить наши потребности, то есть стремимся повышать свою информированность.

Информированность – это уровень информации о нашем PR-субъекте, которой владеет наша аудитория. Если аудитория уже хорошо информирована о том, что представляет из себя наш товар, услуга или политический деятель, которого мы продвигаем, то строить работу с аудиторией нужно по одной схеме, если же группа слышит о нашем PR-субъекте в первый раз, это предусматривает совсем иной подход. Информированность может быть высокой или низкой, о различных услугах организации или о различных аспектах проблемы информированность может быть разной.

В конце 1990-х в США остро встала проблема контроля над холестерином. В 1997 году у 100 млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, намного превышающий норму. Исследование показало, что 37% взрослых считали «важным сокращение уровня холестерина», однако 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим холестерином» (ЛНП), что является ключевым условием понижения уровня холестерина. Основываясь на этом, Американская ассоциация по борьбе с болезнями сердца совместно с компаниями Parke Davis и Pfizer решили провести PR-аомпания «Вся правда о холестерине», главной целью которой стало «увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье». В ряде городов США были проведены «Дни правды о холестерине», в ходе которых врачи и просто известные люди рассказывают о холестерине, местные и иногородние танцевальные коллективы проводят выступления, демонстрируя пользу физических упражнений для контроля за уровнем холестерина (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 203-207.).

На основе имеющейся у нас информации мы можем сформулировать наше отношение к PR-субъекту, то есть мнение.

Мнение – это осознанное отношение человека к нашему PR-субъекту. В отличие от стереотипов, которые в большинстве случаев являются элементами подсознательного отношения аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее знакомство аудитории с нашим PR-субъектом, наличие определенных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно) чужих мнений.

Так, Городничий уездного города, описанного в комедии Н.В. Гоголя «Ревизор», был уверен, что молодой человек «недурной наружности, в партикулярном платье» который «другую уж неделю живет, из трактира не едет, забирает все на счет и ни копейки не хочет платить» - никто иной, как ревизор, о приезде которого предупрежден Городничий. Его мнение сложилось под влиянием мнений других людей, сообщенной ими информации, а также под воздействием определенных стереотипов, определяющих представления Городничего о том, как должен вести себя приезжий ревизор – например, быть внимательным ко всяким мелочам, таким, как еда в трактире («Такой наблюдательный: все обсмотрел. Увидел, что мы с Петром-то Ивановичем ели семгу… так он и в тарелки к нам заглянул»).

Стереотипы – это устойчивые представления целевой аудитории, связанные с нашим PR-субъектом. Стереотипы могут реализовываться на уровне представлений, определений, ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно разделить на две большие группы – позитивные и негативные (по отношению к нашему PR-субъекту).

В рамках PR-кампании мы должны постараться «сыграть» на позитивных стереотипах и минимизировать негативные.

В 2002 году Центр общественных связей «Саратов» проводил исследования для одной инвестиционной компании. В ходе исследования было выяснено, что для многих людей инвестиции на фондовом рынке ассоциируются прежде всего с игрой, с азартом, с чем-то типа рулетки или карточных игр, то есть со стихией где все решает удача или неудача, а спланировать что-то невозможно. После этого в PR-кампании инвестиционной компании был усилен акцент на объяснение того, что вложение денег в ценные бумаги – это не игра, а нормальный способ получения заработка, что есть методы и принципы, позволяющие минимизировать риск и выстраивать оптимальную стратегию.

Часто стереотип может не характеризоваться ярко негативным отношением, но, в силу своей распространенности, тормозить продвижение PR-субъекта на более широкую аудиторию. Вот как описывает это классик французской рекламы Жан-Мари Дрю: «… многие люди пользуются фотоаппаратами «Polaroid» во время праздничных событий, на свадьбах и днях рождения, чтобы зафиксировать все самые интересные их моменты. Они считают, что предназначен только для важных событий. Это – мнение. Люди забывают, что «моментальной камерой» удобно пользоваться в тысячах других ситуаций. Для того, чтобы потребители вспоминали о ней почаще, фирма провела рекламную кампанию, показывающую варианты использования этого фотоаппарата в повседневной жизни: кровельщик предоставляет моментальную фотографию в качестве подтверждения выполненной работы; женщина оставляет на рабочем столе мужа фотографию антикварной вещицы, которую она хочет купить и т.д.» (Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. – С. 118.).

В значительной мере стереотипы аудитории определяются тем, какие ценности для нее наиболее важны.

Ценности – для каждого индивидуума, так же как и для каждой группы, можно выделить группу наиболее важных ценностей – таких, как семья, любовь, работа, Родина, свобода, здоровье, престиж, индивидуальность и т.д. Как правило, ценности для каждого человека представляют собой определенную иерархию. Рассказывая о нашем PR-субъекте, мы должны постараться связать его именно с теми ценностями, которые наиболее важны для нашей целевой группы.

Вот, например, как описывает известный политконсультант Евгений Минченко стратегию предвыборной борьбы Эдуарда Росселя: «Еще один способ воздействия на окружающих – апеллирование к вечным ценностям – духовности, патриотизму, принципиальности, вере и надежде. ЭЭР делает это с большой искренностью, не позволяющей усомниться в том, что он сам эти ценности разделяет... «Мы должны знать и помнить свою историю, - сказал губернатор, мы должны чтить память своих предков, стать истинными продолжателями всех их славных дел». Эдуард Россель выразил уверенность, что мы обязательно возродим лучшие традиции российской духовности, основанной на человеческих ценностях» (Минченко Е.Н. Как стать и остаться губернатором.Челябинск, 2001. – С. 39.).

Специфика целевой аудитории выражается не только в разделяемых ей ценностях, ног и в наличии общего языка.

Язык каждой целевой группы имеет свои особенности. Они формируются за счет профессионализмов, диалектизмов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений и словечек, принятых в определенной культурной среде. Для разных аудиторий одни и те же слова могут иметь достаточно сильно различающееся значение, а какие-то выражения могут быть в принципе не поняты. Говоря с аудиторией, мы стремимся быть понятыми ей. Поэтому необходимо говорить с аудиторией на ее языке.

Часто возникает ситуация, когда организация работает одновременно с разными аудиториями, язык которых может в значительной степени различаться. Подобная ситуация интересно обыгрывается в серии рекламных роликов «Альфа-банка», где служащий совершенно по-разному говорит с модной дамой, кислотным юношей и представителем коренных народов Севера. При этом служащий активно использует жаргонизмы и манеру построения речи, характерную для той субкультуры, которую представляет его собеседник.

Как же узнать обо всех этих особенностях аудитории? О ее потребностях, стереотипах, мнениях, ценностях, языке и уровне информированности?

Для этого перед планирование PR-кампании необходимо провести исследование общественного мнения (маркетинговое исследование), цель которого как раз и состоит в том, чтобы найти ответы на эти вопросы.

Исследования бывают двух типов - качественные и количественные.

Качественные (фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты) помогают понять, КАКИЕ ценности, стереотипы, мнения присущи аудитории.

Количественные (опросы, анкетирование, наблюдения) дают ответ, СКОЛЬКО представителей целевой аудитории придерживаются определенного мнения или для скольких процентов нашей общественности характерны определенные стереотипы.

Боле подробно с методами исследований вы можете познакомиться, обратившись к приложениям, а также к литературе, список которой приведен в конце раздела.

Как же используется информация об особенностях аудитории, полученная в ходе исследований? Одно из важных направлений использования знаний аудитории – это подготовка ключевого сообщения.

Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоуган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.

Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов (задач), отвечая на которые, вы и получите ряд информационных блоков, составляющих в совокупности ключевое сообщение. Пример такого списка приведен в таблице 4.

Таблица 4. Проектирование ключевого сообщения.

Это необходимо усилить (стереотипы +).	Это необходимо минимизировать (стереотипы -).
Об этом нужно сказать (наши конкурентные преимущества).	Об этом не стоит говорить (наши слабые стороны).
Проблемы, которые может решить PR-субъект.	Желательные характеристики имиджа.
Почему необходимо обратиться к PR-субъекту именно сейчас?	Есть ли у нас success story, связанные с PR-субъектом?