Коммерческая деятельность культурно-досуговых учреждений

Основной акцент в данной работе сделан на методике формирования и реализации культурно-досуговых программ, финансируемых из госбюджета или централизованных (в т.ч. целевых) фондов.

Однако есть и другая реальность культурно-досуговой жиз­ни – виды культурно-досуговой деятельности, которые оплачиваются населением (так называемые платные услугу). Се­годня, когда культура испытывает значительный дефицит фи­нансовых средств, этот участок работы является необходимым и занимает весьма существенный объем деятельности культурно-досуговых учреждений. Поэтому проблемы разработки методики формирования коммерческих программ, определе­ния наиболее перспективных и пользующихся максимальным спросом у населения услуг и видов деятельности, требует своего решения. Однако, решая ее, надо представлять себе воз­можные трудности и ту опасность, которую несет культура, построенная на коммерческих основах.

С одной стороны, рыночные принципы организации куль­туры ослабляют управленческий диктат, подключают населе­ние (потребителей) к участию в культурной политике, устра­няют идеологическое воздействие, расширяют возможности культурно-досуговых учреждений за счет новых источников финансирования, позволяют увеличить фонд заработной платы и т. д.

С другой стороны, происходит коммерциализация культуры, «вымывание» бесплатных форм культурно-досуговой деятельности, смещение приоритетов культуры с содержания деятельности на извлечение прибыли. Как подчеркивалось в документах третьего совещания министров культуры стран Европы, коммерческая культурная продукция уже не воспринимается как носитель нравственных и эстетических критериев, она оказывает влияние на общественное и индивидуальное поведение прежде всего на уровне потребления, опускаясь до уровня банальностей и стереотипов. Последствия этого процесса коммерциализа­ции, масштабы которого еще, трудно предугадать, вызывает озабоченность у деятелей культуры.

Учитывая изложенные выше обстоятельства, рассмотрим основы коммерческой деятельности в сфере культуры.

Прежде всего, следует отметить, что полноценная коммерческая деятельность возможна в условиях рынка. А рыночные отношения, независимо от сферы проявления, могут эффективно функционировать при следующих условиях: наличие абсо­лютного права любого человека или организации производить, продавать и покупать все, что угодно (учитывая, конечно, за­коны и требования общественной морали); права свободной покупки и свободной продажи по свободной цене, на которую есть покупатель, и права доступа в любые отрасли производ­ства и оказания услуг без каких-либо ограничений, кроме тех, которые установлены законом.

Отмечая, особенности коммерческой деятельности в сфере культуры, следует подчеркнуть, что здесь, как правило, нет «вещного» содержания товара, он здесь носит характер услуги, т. е. некоторого комплекса работ, выполняемых в целях удовлетворения потребностей граждан, социальных групп и организаций.

Успех коммерческой деятельности в условиях рынка зависит от целого ряда технологий и приемов, которые связываются в литературе с двумя понятиями: менеджментом и маркетингом.

Менеджмент определяется как совокупность методов и приемов изучения и удовлетворения интересов и потребностей личности, социальных групп, организаций.

Маркетинг – одна из функций менеджмента, которая пред­полагает владение специальной технологией. По определению специалистов, маркетинг – это процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на то­вары, идеи и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации (обмена). Объектами маркетинга являются не только промышленные товары, но и организации, люди (поли­тические кандидаты), отдельные территории (возможности иметь прибыль с туризма) и идеи. В таком определении мар­кетинг распространяется и на деятельность некоммерческих организаций, входит составной частью в культурную политику.

В самом общем виде маркетинг предполагает владение двумя технологиями:

1) выявление и удовлетворение личных потребностей человека;

2) стимулирование и управление спросом.

Ориентация на удовлетворение потребностей – основопо­лагающий принцип маркетинга, ибо в основе принятия реше­ния купить товар или услугу лежит некая нужда, проблема, необходимость.

В основе методик выявления и удовлетворения потребно­стей человека лежит теория потребностей, автором которой является один из лидеров американской гуманистической пси­хологии А. Маслоу. Его классификация человеческих потреб­ностей включает несколько уровней:

1) физиологические потребности (в сексе, воспроизводстве людей, отдыхе, пище, дыхании, здоровье, одежде, жилище);

2) экзистенциальные (в безопасности, защите, уверенности в завтрашнем дне, в стабильности);

3) потребность в принадлежности (в общении, заботе о других, внимании к себе);

4) потребность в авторитете, уважении (престиже, одобрении, признании, в служебном росте, самоутверждении);

5) потребность в творческом самовыражении и самореализации.

Первые 2 группы потребностей А. Маслоу назвал первичными, остальные три – вторичными, т. е. приобретенными. Выйти на уровень вторичных потребностей можно лишь в том случае, если будут удовлетворены потребности 1 и 2 группы.

Специалисты по маркетингу подтверждают данную законо­мерность: чем теснее товар или услуга связана со здоровьем, безопасностью человека, тем охотнее он платит за них деньги (Баркан Д. И.).

Технология выявления и удовлетворения потребностей че­ловека представляется достаточно сложной, особенно для ра­ботников культурно-досуговых учреждений. Здесь сказывают­ся последствия многолетней ориентации на «массы» и отсут­ствие навыка работы с отдельным человеком, социальной группой. Трудности возникают и в связи с неосознанностью личных потребностей у большой части населения (кроме, ко­нечно, потребностей первого уровня), их неотрефлексированностью самим человеком, а также несовпадением потребности и предмета потребления, потребителя услуги (товара) и покупателя (или заказчика). Например, «заказчик» и «покупатель» культурно-досуговых программ – отдел культуры, а «потребитель» – население. В такой ситуации учреждение культуры вынуждено ориентироваться на уровень и вкус того, кто «платит деньги». В результате – конъюнктурность рабо­ты, игнорирование проблем и потребностей социальных групп и личностей.

Технология управления спросом предполагает владение методами его изучения, расширения, стимулирования, стаби­лизации.

Спрос – это объем услуг, за которые различные группы населения готовы заплатить деньги при данных ценах. Спрос определяет предложение, т. е. тот объем услуг, который про­изводитель готов продать при данных ценах. Основная задача при организации коммерческих мероприятий – выявить спрос на продукцию или услуги, обеспечить его устойчивость.

Как отмечают специалисты по маркетингу, спрос опреде­ляется, во-первых, утилитарными нуждами населения и орга­низаций (спрос – это осознанная потребность, это установив­шаяся взаимосвязь потребности и товара или услуги, осозна­ние того, «что мне нужно»); во-вторых, определенными характеристиками товара или услуги (такими как соответствие уровня качества потребностям личностей, групп и организа­ций; качественная «упаковка» товара или услуги; его новизна) (Баркан Д. И.).

Разрабатывая коммерческую программу, предварительно необходимо решить, как минимум, следующие задачи:

1. Определить категорию потребителя услуги (состав со­циальной группы, ее интересы, проблемы, материальные воз­можности и др.);

2.Обеспечить соответствующее качество услуги (или товара), ее «содержание», предусмотрев при этом соответствую­щую «упаковку», подчеркивающую ее новизну, оригиналь­ность;

3.Обосновать стоимость услуги с учетом минимальной прибыли. «Держать прибыль на минимуме» – это закон внедрения товара или услуги на рынок и условие дальнейшего роста спроса на него (Баркан Д.И.).

4.Определить возможные источники финансирования (промышленные предприятия, кооперативы, население, частично местный бюджет и т. д.).

Таким образом, при организации коммерческой деятельности важно подчеркнуть отличительные преимущества программы за счет доминирующего образа, новизны, доступности, качества, низкой цены, предусмотреть возможных конкурентов. Например, для дома культуры, досугового центра конкурентами будут все учреждения, действующие в сфере культуры. В таком случае работники культурно-досугового учреждения должны определить свои возможности, специфику и преимущества; адресовать программу (услуги) конкретной социальной группе с учетом ее интересов, потребностей, возможностей; знать спрос населения на те или иные виды деятельности, т. е. планировать объем услуг, за которые население готово заплатить деньги при данных ценах.

Различные группы населения по разному реагируют на предложенные услуги, поэтому целесообразно производить классификацию социальных групп по признаку их общего ин­тереса или потребности. Недифференцированный вариант, ког­да учреждение предлагает услугу и ожидает потребителя, как правило, мало эффективен. Критерий классификации социаль­ных групп в данном случае может быть еще более «мелким», что при формировании некоммерческих культурно-досуговых программ, финансируемых из местного бюджета.

Например, услуги можно предлагать не просто родителям, а молодым людям, вступившим в брак и ожидающим ребен­ка; супружеским парам, имеющих детей дошкольного возрас­та; неполным семьям, имеющим одного из родителей; зрелым супружеским парам; пожилым супружеским парам, дети у ко­торых живут отдельно, и др.

Коммерческая деятельность культурно-досуговых учрежде­ний (социально-культурные комплексы, культурно-досуговые и т. д.) может осуществляться по следующим направлениям:

1. Коммерческая деятельность в сфере организации досуга населения (или оказание платных услуг). Наиболее распространёнными формами культурно-досуговых программ здесь являются следующие:

Дискотеки; Видеосалоны, видеотеки, видеоклубы; Концертные (гастрольные) бюро, группы, организации; Клубы атлетической гимнастики, аэробики, ушу и т. д.; Компьютерные клубы; Оздоровительные группы; Студии звукозаписи, фотостудии, фотосалоны; Игротеки, детские игровые комнаты; Мастерские для бытового технического творчества; Выставки самодеятельных авторов; Кабельное телевидение; Услуги по проведению различных торжеств и обрядов; Консультации по вопросам культуры, истории, спорта, от­дыха и быта.

Деятельность (обозначенных выше культурно-досуговых объединений носит, как правило, многопрофильный характер. Например, действующая на базе клуба хозрасчетная компью­терная студия может выступить в качестве исполнителя сле­дующих услуг:

1. Разработка игровых и обучающих программ и других программных продуктов.

2. «Служба знакомств», использующая компьютеры для анонимного знакомства людей.

3. Психологическая диагностика с использованием специальных компьютерных программ.

4. Социально-экономические и психологические программы для предприятий (Лаборатория социальных изобретений, Банк изобретений, «внедренческая фирма» и др.).

Кроме того, к первой группе можно отнести курсовую сеть, которая охватывает сегодня сотни человеческих профессий и увлечений: курсы иностранных языков, ковроткачество, роспи­си по тканям, пошив головных уборов, курсы модных приче­сок, косметики и макияжа, машинописи, динамического чте­ния, курсы домашних медсестер, переплетных работ, реабилитационной гимнастики, программы обучения технике общения, ораторскому искусству, школы, курсы, студии, кружки, игры на музыкальных инструментах, пения, актерского мастерства, классического, народного, бального и современного эстрадного танца, кино-фото- изобразительного и декоративно-прикладного искусства, краеведения и т.д.