культурных проблем

Взаимодействие учреждений культуры и СМИ

В постоянно меняющихся условиях современной жизни учреждениям культуры для своего развития приходится искать новые формы взаимо­действия с обществом. При этом наиболее важным провод­ником такого взаимодействия были и остаются средства массовой информации, кото­рые напрямую информируют читателя, зрителя, слушателя о тех или иных культурных событиях и формируют во многом общественное мнение. Поэтому, постоянное взаимо­действие с масс-медиа структу­рами, выстраивание с ними цивилизованных партнерских отношений, использование новых технологий и методов в своей работе с обществом является одной из важнейших задач музея, библиотеки, театра, архива и т.д.

Рис. 1. Взаимодействие учреждения культуры со своими потребителями через средства массовой информации

Разработка концепции и программы работ с прессой, а так­же, в связи с появлением и разви­тием Интернет, предполагает создание модели прямого взаимо­действия с общественностью.

Целью концепции и программы будут:

• создание положительного имиджа учреждения культуры;

· широкое распространение сведений и инфор­мирование местного сообщества о культурных событиях в учреждении культуры;

· стремление к удовлетворе­нию потребности социума в ин­тересе к художественной жизни и искусству;

· помощь в становлении куль­турной журналистики в регионе.

Концепция и программа пред­полагают проведение работ в трех направлениях:

I. Широкое взаимодействие и установление партнерских отно­шений с различными средствами массовой информации;

П. Подготовка и проведение различных совместных проектов;

III. Использование новых тех­нологий и методов в работе учреждения культуры с общественностью.

Для реализации этой задачи необходи­мо структури­ровать все виды и типы инфор­мации, которые используются различными изданиями в своей работе и на основе этой структу­ризации определить необходи­мые информационные ресурсы.

Рис. 2. Виды информационных ресурсов учреждения культуры

Затем создать базу данных всех наиболее значимых газет, журналов, телевизионных каналов, которые в той или иной мере освещали и освещают культурные собы­тия в регионе в целом. В нее входят как ме­стные, так региональные и цент­ральные СМИ. База данных включает название и тип издания, по­чтовые и электронные адреса, те­лефоны и фамилии редакторов и журналистов, курирующих и осве­щающих культурные события реги­она, а также основные публикации по данной тематике.

База данных и структурированная информация позволяют провести анализ и мо­ниторинг самих СМИ и их публи­каций, выявить предпочтения в тематике и подаче того или иного события. Вся эта информация является затем основой для уста­новления тесных контактов с раз­личными изданиями. В целом весь материал станет хорошим фун­даментом для формирования «информационного портфеля», а в дальнейшем и «информационных пакетов» для той или иной редакции газеты, жур­нала, теле- и радиоканала, элект­ронного издания и т.п. В процес­се постоянных контактов выявляются и различные формы взаимо­действия с прессой в виде про­ведения пресс-конференций, пресс-экскурсий, пресс-клубов, круглых столов, организации ин­тервью по тому или иному куль­турному событию и т.д.

Все это позволяет завязать нормальные партнерские отноше­ния с большинством из редакций, которые станут получать от учреждения культуры самую исчерпывающую информа­цию по любой выставке, акции, се­минару, конкурсу и т.д.

Формы подачи информации в СМИ

СМИ в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Рис. 3. Структура и характеристика работы учреждения культуры со СМИ

Учреждениям культуры не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования их информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

· предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т. п.;

· отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информацион­ные услуги;

· следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать ре­зультаты;

· принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заяв­ления или выступая с соответствующими опровержениями.

Рис. 4. Схема взаимодействия учреждения культуры

со своими потребителями через Интернет

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не яв­ляется сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, же­лательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходя­щего от учреждения.

Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного ин­формационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опуб­ликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ. радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет ( медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с прило­жениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных собы­тий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боко­выми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики "сильных мира сего", стати­стику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением культуры.

Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учре­ждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статисти­ческие данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредствен­но на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публи­каций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить по­зицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный характер. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреж­дения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно тол­кующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) глав­ных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком информации. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно, раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предна­значается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем варианте – это подборка материалов прессы, газетных вырезок по определенному во­просу. Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Биография - опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для оперативного использования при возникновении соответ­ствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и пр.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуника­ционном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Приведем также примеры других способов распространения информации:

· личный канал - устное слово нередко считают наиболее универсальным средством РR;

· визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

· Интернет.

В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта - дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрос­лого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, ау­диторию, качество канала).

Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу-

Еще один способ оповещения пользователей - рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы "на том конце провода" им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

Как вариант возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

Таким образом, сочетая различные способы доставки РR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

Технология создания информационного повода для презентации учреждения культуры

Эффективная информационная политика учреждения культуры является одним из мощных инструментов его развития. Любая креативная деятельность, направленная на расширение аудитории и привлечение внимания к проблемам культуры, нуждается в хорошо организованной рекламе, продуманных РR-кампаниях.

Важный инструмент такой политики - тесное сотрудничество со СМИ путем создания информационных поводов. Наиболее распространенный способ создания информационного повода - это акции и события, достойные освещения в газетах, Интернете, на телевидении и радио. Презентация экспозиции, пресс-конференция по проблемам культуры, научное открытие, новая форма работы – вот далеко не полный перечень возможных информационных пово­дов.

Создание информационного повода влечет за собой оживление интереса к учреждению культуры, но требует соблюдения определенных правил.

Так, информационный повод должен отличаться разнообразием - обыч­но это вполне позволяет многопрофильная структура учреждения и его география. Ин­формационный повод должен быть подчинен задаче, поставленной на опреде­ленном этапе деятельности. Например:

· повышение посещаемости;

· привлечение внимания общественности к социокультурной проблеме города и региона;

· поддержание интереса к культурному досугу;

· создание положительного имиджа учреждения культуры и т. д.

Наконец, если задача настоятельно присутствует, а информационного повода нет, его нужно придумать.

С учетом серьезной конкуренции на новостном пространстве добиться внимания прессы, в т. ч. телевизионной, - дело не из легких. Но именно учреждения культуры обладают огромным потенциалом для самоидентификации региона, подчеркивания его неповторимости в огромной России - а этот фактор немаловажен, когда речь идет о выборе стратегии развития и привлечении инвестиций.

Чтобы добиться внимания национальных телеканалов, недостаточно про­сто наладить каналы связи и ограничиться рассылкой пресс-релизов. Необходимы значимые информационные поводы, в которые будут заложены мощные идеи.

Существенной поддержкой при проведении рекламных кампа­ний, выставок, праздников, акций может стать информационное спонсорство.

Так, например, телекомпания произ­водит и размещает в своих рекламных блоках информационный ролик, готовит промо-репортаж или специальный сюжет, освещающий событие. Учреждение культуры предоставляет площадку для продвижения бренда телекомпании на территории проведения событий, размещает его на афишах и пригласительных билетах.

Другой возможной формой работы со СМИ может стать долгосрочный проект - своеобразный сериал, героями которого могут выступать либо талантливые сотрудники учреждения, либо его приоритетные направления деятельности и т. п.

Учреждения культуры обладают серьезным потенциалом в создании позитивных образов, способны решать социальные и образовательные задачи; это кладезь рейтинговых материалов для ТВ.

Список литературы

1. Глотова, А. Корпоративные мероприятия: на пути к празднику [Текст] /А. Глотова //Справочник по управлению персоналом. – 2008. – № 5. – С. 98 – 101.

2. Глотова, А. Сценарий корпоративного мероприятия [Текст] /А. Глотова //Справочник по управлению персоналом. – 2008. – № 4. – С. 87– 90.

3. Гнедовский, М. Культура в России: государственный проект или гражданские инициативы? [Текст] /М.Гнедовский, Е.Зеленцова//Дом культуры. – 2006. – № 6. – С. 19 – 29.

4. Гойхман, О.Я. Организация и проведение мероприятий [Текст]: Учеб. пособие /О.Я.Гойхман. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 120 с.

5. Детские общественные объединения Республики Коми [Текст]: рекомендательный указатель для детей и взрослых /Сост. Л.З.Втюрина. – Сыктывкар: Национальная детская библиотека Республики Коми им. С Я Маршака, 2005.

6. Динаидова, Н.В. Семья как субъект социально-культурной деятельности [Текст] / Н.В.Динаидова //Культурологическое образование нового тысячелетия: «тверские встречи». – выпуск 7. – М., 2005.

7. Загребин, С. Культурная политика в современной России [Текст]: проблемы, программы, приоритеты / С.Загребин//Дом культуры. – 2008. – № 2. – С. 16 – 20.

8. Калинина, Л.Л. Взаимодействие музеев и СМИ [Текст] /Л.Л.Калинина, И.В.Пролеткин, Е.В.Слухаева и др. //Дом культуры. – 2006. – № 1. – С. 51 – 55.

9. Киселева, Т.Г. Основы социально-культурной деятельности [Текст]: учеб пособие / Т.Г.Киселева, Ю.Д.Красильников. – М.: МГИК, 1998. –163 с.

10. Ковалева, Л.Е. Роль культуры в развитии территорий [Текст] / Л.Е.Ковалева //Дом культуры. – 2008. – № 4. – С. 11 – 13.

11. Прокушева, А. Молодежные организации Республики Коми и основные направления их деятельности [Текст] /А. Прокушева //Социальные проблемы глазами молодых: Межрегиональная межвузовская науч.-практическая конференция: Тез. докл. – Сыктывкар, 2003.

12. Социально-культурная деятельность учреждений культуры клубного типа [Текст]: Учебник /Под ред. Н.П.Гончаровой. – М., 2004. – 322 с.

13. Сукало, А.А. Самодеятельное творчество: к вопросу о категориальном аппарате исследования феномена [Текст] / А.А.Сукало//Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2006. – № 1.

14. Федеральный Закон «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений» от 28 июня 1995 г. [Текст] // Собрание законодательства Российской Федерации. – 1995. – № 27. – ст. 2503.

15. Федеральный закон «Об общественных объединениях» от 19 мая 1995 года № 82-ФЗ [Текст] (ред. от 02.11.2004 №127-ФЗ).

16. Шебанков, П.Г. Музей – партнер СМИ: технология создания информационного повода для презентации учреждения культуры [Текст] /П.Г.Шебанков //Справочник руководителя учреждения культуры. – 2007. – № 2. – С. 68 – 71.

17. Шумович, А.В. Великолепные мероприятия [Текст]: Технология и практика / А.В.Шумович. – М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2006. – 336 с.