Аналіз стратегічного потенціалу організації

Оцінка конкурентоспро­можності організації

Результати проведеного аналізу середовища можуть виявитись недо­статніми для обґрунтування стра­тегії організації, особливо з високим рівнем диверсифікації діяльності. Як свідчить досвід американських корпорацій, протягом 60-х рр. під час різкого зростання рівня дивер­сифікації їхньої діяльності вияви­лося, що стратегії, розроблені для великих класів продукції, не вра­ховували всіх особливостей спо­живачів. Ця обставина зумовила необхідність розподілу ринку на пев­ні сегменти і сприяла поглиблено­му аналізу привабливості кожного з них.

Привабливість конкретного сег­мента кількісно оцінюють за потен­ціалом ринку, а також тривалістю його існування. Рівень привабливо­сті ринку для певної організації за­лежить від її конкурентоспромож­ності, тобто здатності задовольняти потреби споживача краще, ніж кон­куренти. Визначати конкурентоспро­можність організації можна різними

Стратегічний аналіз потенціал у ринку й організації

методами, які відрізняються за процедурою проведення, рівнем об'єктивності оцінки тощо.

Перед організацією, яка здійснила ефективну сегментацію й об'єктивно оцінила потенціал ринку та свій власний, стоїть не менш відповідальне завдання — вибрати той сегмент, на якому вона буде концентрувати свої зусилля в майбутньому.

5.1. Стратегічна сегментація ринку

Сегментація ринку — складний і відповідальний процес. Одна з основних причин труднощів полягає в тому, що зовнішнє сере­довище розглядають не з позицій реалізації традиційного набору продуктів, які виробляє конкретна організація, а як сферу поро­дження нових потреб, що можуть привабити будь-якого конку­рента. У цьому випадку споживач не стільки вибирає товар, скільки прагне кращого вирішення проблеми — задоволення конкретної своєї потреби. Водночас один і той же продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Все це спонукає до формування груп споживачів з однако­вою реакцією на запропонований товар.

Сегментація ринку — це процес поділу ринку, тобто поділ клієнтів організації на певні групи, які мають однакові потреби.

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка вра­ховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конк­ретній технології. Макросегментація може здійснюватися за та­кими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, геогра­фічний район.

Потреба — це функція (комбінація функцій), яку намагаються задовольнити. Наприклад, автомобіль може бути особистим транс­портом, засобом для роботи чи соціальним символом, а також може поєднувати усі ці функції.

Технологія — це існуючі способи виконання зазначених функ­цій. Цілком можливо, що існує декілька варіантів вирішення проблеми: двигун автомобіля може працювати на бензині чи

Розділ 5

дизг/аливі; він може бути турбокомпресорним або дво-, три-, чоти­рициліндровим; використовувати один чи декілька карбюраторів або відповідну систему впорскування.

Тип споживачів визначають за географічними (локалізація), соці-ально-економічними (професія), соціально-демографічними (вік* місце проживання) критеріями.

Географічнийрайон враховують тоді, коли є істотні відмінності між споживачами різних географічних районів.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на р-инку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціаль­но-економічні та поведінкові критерії. А для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, техно­логічні, юридичні й економічні критерії.

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків то­вару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що спожи­вачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функ­ції, наприклад у точному відліку часу при купівлі годинника. Одн ак вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення зако­ну від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.

Мікросегментація для товарів споживання може здійснювати­ся На основі соціально-демографічних характеристик споживачів (согдіально-демографічна чи описова сегментація); вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами); сти­лю життя (соціально-культурна сегментація); характеристик пове­дінки при купівлі (поведінкова сегментація).

ПІД час сегментації ринку використовують методи групувань, стратифікації, кластеризації, випадкової та невипадкової вибірок. Процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю (рис 5.1). Розрізняють такі стадії цього процесу: визначення важ­ливих і релевантних критеріїв для поділу ринку на сегменти; ана-

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

1: Вибір — ринок шоколаду і шоколад­них виробів. 2. Підготовка огляду динаміки та струк­тури попиту на шоколад і шоколадні цу­керки: споживання шоколаду за останні п'ять років збільшилося на 10 %. При цьому за останні два роки попит зростав активніше; вищий попит спостерігається в 2, С, /_, М регіонах; попит на X, К, 0 сорти шоколадних плиток і Т, V, Н шо­коладних цукерок активний. 1. Швидше зростає попит у великих містах. 2. Спостерігається активний попит на дрібні шоколадні плитки з наповнюва­чем У і К. 3. Підвищеним попитом у покупця кори­стуються шоколадні цукерки сортів Т і V кондитерської фабрики "Вікторія" . 1. Географічний 2. Демографічний

Рис. 5.1. Алгоритм сегментації ринку

ліз критеріїв і вибір не більше двох-трьох з них, які дають змогу визначити та систематизувати головні сегменти; визначення та­ких сегментів, на які організація спрямовуватиме свої зусилля відповідно до її цілей та можливостей.

Розділ 5

Завершальною стадією сегментації ринку вважають побудову ринково-продуктової таблиці відповідно до вибраних критеріїв. Таблицю будують за такими правилами: формують максимально широкий перелік змінних сегментації; аналізують ці змінні з ме­тою вибору тих, які дійсно мають стратегічне значення; групують змінні з сильною взаємною кореляцією, що виключає неможливі комбінації змінних; об'єднують певні сегменти, якщо відмінності між ними незначні.

Сегментація ринку передбачає вибір цільових сегментів, які найбільше відповідають можливостям організації та особливостям розвитку ринку. З метою ведення прибуткової діяльності у кон­кретному сегменті ринку, необхідно, щоб його місткість (місткість сегмента, на який претендує організація) відповідала оптималь­ному обсягу виробництва продукції.

У стратегічному менеджменті ці сегменти прийнято називати стратегічними зонами господарювання (СЗГ), стратегічними сег­ментами чи стратегічними сферами бізнесу.

Стратегічна зона господарювання — певний сегмент рин­ку, на який організація має або хоче мати вихід.

Як відомо, процес вибору СЗГ починається з визначення по­треби потенційних споживачів продукції. Залежно від характеру задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рі­шення, пов'язані з її виробництвом. За результатами аналізу мож­ливостей задоволення потреб і технології виробництва прогно­зують можливий тип клієнта (покупця), який у перспективі може придбати ці товари за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва відповідно до вибраної технології. Потім визнача­ють географічний район, у якому може концентруватися основна частина потенційних клієнтів. У процесі аналізу досліджують чин­ники, які безпосередньо впливають на конкретні значення кож­ного параметра СЗГ.

Розглянутий підхід до сегментації ринку і визначення СЗГ, на думку деяких вчених, може бути покладений в основу стратегіч­ного аналізу лише за умов, коли ринкова ситуація характеризуєть­ся сталим перевищенням попиту над пропозицією. Така ситуація може реально існувати на нових ринках, які протягом певного періоду динамічно розвиваються. Такі умови зокрема створюються в країнах з перехідною економікою, де певний час при організації

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

і плануванні підприємницької діяльності визначальним є саме ринково-продуктовий підхід. Принципові зміни у співвідношенні попиту та пропозиції, які відбулися в ринковій системі розвине­них країн, зумовили дещо інше трактування поняття стратегіч­ної сегментації ринку. Відмінності між стратегічним та традицій­ним маркетиговим видом сегментації подано в табл. 5.1 [59].

Таблиця 5.1. Основні характеристики маркетингової та стратегічної сегментації діяльності організації

Характеристика	Сегментація
маркетингова	стратегічна
Об'єкт	Певний вид діяльності	Всі напрями діяльності в їх сукупності
Мета	Поділити покупців на гру-	Поділити ці напрями на
	пи, які характеризуються	однорідні групи, які харак-
	однаковими потребами,	теризуються: однаковою
	купівельною спроможніс-	технічною концепцією;
	тю, поведінкою в поточно-	однаковими технологіями;
	му році	однаковими ринками; од­наковими конкурентами
Призначення	Дає змогу адаптувати ви-	Дає змогу встановити мож-
	роби до споживачів, виді-	ливості створення або при-
	лити першочергові цілі,	дбання нових напрямів
	організувати ефективний	діяльності; потреби роз-
	маркетинг, приводить до	витку або відмови від по-
	змін у коротко- чи серед-	точних напрямів діяльнос-
	ньостроковому періоді	ті

Сегментація

Отже, розглянутий підхід до стратегічної сегментації ґрун­тується на пошуку ключових чинників успіху й базових компе-тенцій, їх індивідуалізації та створенні унікальних комбінацій і відповідає певному СГЦ.

Визначені СЗГ ретельно аналізують, щоб оцінити їхні перспек­тиви. Серед учених існують різні погляди на оцінку привабливості СЗГ, але найчастіше розрізняють однокритеріальний (базується на зростанні попиту) і багатокритеріальний підходи.

Розділ 5 5.2. Оцінка привабливості ринку

*

5.2.1. Метод оцінки перспектив СЗГ за критерієм "зростання ринку"

Для порівняння декількох сегментів застосовують спеціальні методи оцінки їхньої привабливості з метою вибору перспектив­них СЗГ. Більшість цих методів ґрунтуються на детальному ана­лізі попиту, що пояснюється його визначальною роллю, динамі­кою та зміною структури для вибору майбутньої стратегії органі­зації. Процес оцінки привабливості СЗГ зображений на схемі (рис. 5.2).

У найпростішому випадку попит на товар або послугу дорів­нює обсягу продажу в конкретному місці і в певний період часу. Розрізняють два рівні попиту: сумарний (первинний попит на рин­ку), тобто загальний обсяг продажу на ринку в певний період часу для сукупності марок товару або конкуруючих виробників; попит на продукцію конкретної організації (попит на марку), тобто ча­стина попиту, яка відповідає частці ринку організації в конкрет­ній СЗГ.

Первинний попит, як і попит на продукцію конкретної організа­ції, залежить від багатьох чинників, які називають детермінантами попиту. Розрізняють детермінанти двох типів: неконтрольовані чинники середовища (покупці, конкуренти, постачальники) і мар­кетингові чинники (сукупність маркетингових зусиль, які при­кладаються конкурентами на ринку). Маркетингові чинники ство­рюють маркетинговий тиск. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність (рис. 5.3, а) при не­змінності стану макрооточення [48].

Типова функція попиту «-подібної форми означає, що зі збіль­шенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. При нульовому маркетинговому тиску спостерігається мінімальний рівень попи­ту (Qo) а коли маркетинговий вплив прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня (Qmax). Зі зміною чин­ників зовнішнього оточення відбувається зміщення кривої реакції (рис. 5.3, б). Отже, при цьому ж рівні маркетингового тиску пер­винний попит буде вищий у період розквіту економіки та нижчий у період її спаду.

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

1. У шоколаді сорту X споживача 2-регіону (10—17 років) особливо приваб­люють такі характеристики: горіховий наповнювач; висока калорійність; скасу­вання по 50 г.

2. Споживачі висловлюють побажання: отримати разом з шоколадом сюрприз-лотерею; змінити пакування, щоб шоко­лад не бруднив руки тощо.

Шоколадна плитка X 2-регіон (п осіб) 10—17 років 17—ЗО років понад ЗО років

60 %35% ' 5% ~

1. Шоколадна плитка X: 2-регіон (10—17 років)

2. Шоколадна плитка Q: М-регіон (17—30 років)

1. Частина питань про якість шоколаду
в опитувальному листі сформульована
надто складно для споживача.

Шоколадна плитка X
2-регіон (п осіб)
10—17 років	17—ЗО років	понад ЗО років
60%	35%	5%

2. При дослідженні ринку допущені по­
хибки, що призвело до неточних ре­
зультатів, а саме:...

Рис. 5.2. Оцінка привабливості СЗГ за критерієм "зростання

попиту"

Потенціал ринку — верхня межа попиту в певний проміжок часу. Для оцінки потенціалу ринку здебільшого застосовують спе­ціальні прийоми розрахунку його місткості за структурними ха­рактеристиками; індексом дослідної панелі; рівнем інтенсивності

Розділ 5

споживання товару; сумою первинного, повторного і додаткового продажів; методом ланцюгових відношень.

Визначення місткості ринку за його структурними харак­теристиками передбачає врахування загального обсягу виробни­цтва продукції, її експорту, державного і недержавного імпорту,

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

залишків продукції на складах виробничих і торговельних орга­нізацій, а також зміни державних запасів за цей же період. Отже, сумарна місткість ринку певного товару:

(5.1)

де В_т — обсяг виробництва певного товару в країні; Е_д, Енд — екс­порт товару відповідно державними й недержавними організація­ми; /д,,нд, — імпорт товарів відповідно державними та недержав­ними організаціями; 3о, Зп — залишки товару на складах вироб­ничих і торговельних організацій відповідно на початок і кінець звітного періоду; 3д^п, 3д^к — залишки державних запасів відповід­но на початок і кінець звітного періоду.

Визначення місткості ринку за індексом дослідної, панелі пе­редбачає проведення багаторазових опитувань, які називають панеллю. Панель — це вид безперервної вибірки. Дослідження ринку базується на інформації, наприклад, панелі продавців про середній обсяг продажу роздрібного магазину:

(5.2)

де I _п — індекс дослідної панелі; М₃ — загальна кількість роздріб­них магазинів, які реалізують конкретний товар; t— період, про­тягом якого накопичується інформація про панель (в міс).

Індекс дослідної панелі характеризує середній обсяг продажу одного роздрібного магазину, який входить у панель, і розрахову­ють його так:

(5.3)

Зiⁿ,3i^k — залишки продукції на складах і-го магазину відповідно на початок і кінець звітного періоду; Я, — обсяг продажу і-го магазину за цей же період; М_п — кількість роздрібних магазинів, які входять у панель.

Як приклад розглянемо проведене в Москві панельне дослі­дження за методикою компанії "Нільсен" [83]. У реалізації ві-деомагнітофонів задіяні 1083 магазини, з них 423 взяли участь

Розділ 5

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

у панельних опитуваннях. На складах цих 423 магазинів на 1 січ­ня 1996 р. знаходилось 14 398 відеомагнітофонів, а на 1 берез­ня — 7435. У січні 1996 р. магазини закупили 49 800 відеомаг­нітофонів різних марок, а в лютому — 36 490. Отже, індекс до­слідної панелі становив 220 од., а місткість ринку — 1 429 560 од. Визначення середньорічної місткості ринку за рівнем, інтен сивності споживання товару. Основними параметрами для роз­рахунку середньорічної місткості ринку за даними про інтенсив­ність споживання товару є кількість споживачів продукції (N, середня вартість товару, який споживається одним покупцем (в_т) і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (Те). Отже

Qp=Nbm / Те (5.4)

Фактичну кількість споживачів визначити непросто. Один і той же товар на ринку може бути придбаний різними покупцями: конкретна особа, сім'я, організація тощо. І для кожного зі спо­живачів кратність покупок різна. Внаслідок того, що кожний по­тенційний споживач може бути реальним тільки за певних обста­вин, попередньо виявляють критерії, які дають змогу визначити між ними різницю. Зокрема, такими критеріями можуть бути: ціна товару (порівняння ціни та бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, потреба у спільному використанні това­рів. Термін експлуатації товару (Те) є обов'язковою характеристи­кою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуа­тації цим терміном вважають строк повної амортизації виробів. Оскільки реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період їхньої повної амортизації, його доцільно скоригувати на середній коефіцієнт спрацювання парку виробів певного класу.

При визначенні місткості ринку за сумою первинного, пов­торного та додаткового продажу всіх споживачів товару поді­ляють на тих, які вперше купують продукцію (ринок первинного продажу — Пп), які повторно купують товар на заміну старому (вторинний продаж — Пв) і тих, які купують додатково до вже наявних товарів (додатковий продаж — Пд).

Звідси, величина місткості ринку є сумою складових:

Qp=П_п+П_в+П_д. (5.5)

Первинний попит на товар тривалого користування визначають за такими показниками: кількість реальних і нових споживачів, рівень їхньої забезпеченості товарами тривалого користування. Складніше оцінити попит на заміну, тому що потрібно брати до уваги наявність товарів тривалого користування, поділ їх за тер­мінами експлуатації, частоту заміни товару, ефект появи нових технологій виготовлення тощо. Попит на заміну перебуває в пря­мій залежності від наявної кількості товарів тривалого користу­вання і терміну їх експлуатації. Наприклад, первинний попит на ринку кавоварок у 2000 р. становив 12 тис, у 2001 р. — 25 тис, у 2002 р. — 50 тис, у 2003 р. — 80 тис і в 2004 р. — 140 тис. одиниць. При цьому, якщо ЗО % покупців замінюють побутовий прилад тривалого користування через два роки, 50 % — через три роки і решта — через чотири роки, а додаткові покупки на цьому ринку не практикуються, то місткість ринку в 2004 р. становити­ме 170,98 тис. кавоварок.

Визначення місткості ринку за методом, ланцюгових відно­шень. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію попиту для товарів виробничого чи споживчого призначення. Наприклад, для підприємства, яке виготовляє верстати з числовим програмним керуванням, місткість ринку методом ланцюгових відношень ви­значають так:

Qp=RcПc q1q2q3q4 (5.6)

де К_с — кількість підприємств-споживачів цієї продукції; ТІ — середній розмір прибутку одного підприємства; q1— частка при­бутку, яку підприємство в середньому витрачає на переозброєння і реконструкцію свого виробництва; q ₂ — питома вага витрат на машини та устаткування в частці прибутку; q3 — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат; q4— прогнозна частка витрат на верстати з числовим програмним керуванням у сумі витрат.

Місткість ринку, наприклад, для нової карамелі кондитерської фабрики можна обчислити за формулою:

Qp=NДq1q2q3q4q5 (5.7)

де N — чисельність населення; Д — дохід на душу населення; q1 — частка коштів, які витрачають на продукти харчування; q2—

Розділ 5

частка коштів, які витрачають на кондитерські вироби; q3— ча­стка коштів, які витрачають на цукерки; q4— частка витрат на нешоколадні цукерки; q₅ — очікувана частка витрат на нову мар­ку карамелі.

При визначенні потенціалу ринку перелічені методи розрахун­ку місткості ринку можна використовувати незалежно або кілька одночасно, що підвищує ймовірність отримання точних резуль­татів, особливо при нестачі інформації.

Розрізняють поточний і абсолютний потенціал ринку.

Поточний потенціал ринку — це максимальний рівень пер­винного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями.

Абсолютний потенціал ринку — верхня межа його поточ­ного потенціалу.

Співвідношення між цими двома поняттями графічно зобра­жено на рис. 5.4. Рівень поточного попиту (Q1) залежить від рівня маркетингового тиску, який створюють конкуренти. Абсолютний потенціал розглядають як мету (Qmax), до якої прямує попит на ринку. Вважають, що поняття абсолютного потенціалу відпові­дає місткості ринку, тобто обсягам товарів, які міг би сприйняти ринок за певних умов.

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

Поняття абсолютного потенціалу використовується для визна­чення економічних можливостей ринку. Його розраховують за таких допущень: кожний потенційний покупець товару є реаль­ним споживачем; споживач використовує товар за будь-якої мож­ливості; товар застосовується в оптимальному обсязі.

Розрив між поточним і абсолютним рівнями первинного попи­ту свідчить про рівень привабливості ринку. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближче рівень насичення. Метод дослідження при­вабливості ринку, який називають аналізом розривів, розроблений Й. Вебером (рис. 5.5).

Ю — 5-994 145

Розділ 5

Абсолютний потенціал ринку представлений великим прямо­кутником. Горизонтальна лінія відповідає рівню, досягнутому первинним попитом у конкретний момент часу.

Поверхню абсолютного потенціалу (див. рис. 5.5) можна поді­лити на дві зони:

— поточний первинний попит, який дорівнює обсягу продажу певної організації та її прямих конкурентів на ринку;

— обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку), зумовлений недоліками у сфері використання, слабкою збутовою активністю, неадаптованістю товарів.

Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості, яку надає СЗГ. Цю кількісну міру привабливості доцільно до­повнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію по­тенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію й оцінити перспективи, використовують спеціальні методи про­гнозування попиту.

Методи прогнозування попиту. Під час прогнозування по­питу застосовують суб'єктивні методи, при цьому до експертизи залучають не тільки менеджерів, але й працівників торгівлі, по­купців. Участь цих працівників у процесі прогнозування створює додаткові можливості для складання прогнозу для кожного това­ру в малих сегментах на рівні окремої території або окремого клієнта. Вивчення намірів покупців полягає в прямому їх опиту­ванні: ставиться запитання (наприклад, чи плануєте Ви придбати автомобіль протягом найближчих шести місяців) і подається п'ять-шість варіантів можливих відповідей з певною числовою оцінкою (наприклад, ні — 0 балів, велика ймовірність — 0,60 балів, впевнений — 1,0 бал). Однак задовільні результати опиту­вання отримують здебільшого тільки для дорогих покупок, а для решти випадків доцільно застосовувати суб'єктивні методи, поєд­нуючи їх з об'єктивними.

Прогноз попиту може здійснюватися також евристичними ме­тодами, які застосовують тоді, коли прогноз ґрунтується на об'єк­тивній маркетинговій інформації. Найчастіше з них використо­вують методи ланцюгових відношень, індикатора купівельної спроможності, аналізу і декомпозиції трендів, експоненціального згладжування та експлікативні моделі.

Стратегічний аналіз потенціалу ринку й організації

Метод ланцюгових відношень базується на послідовній де­композиції абсолютного потенціалу ринку аж до визначення оцін­ки попиту на конкретний товар або марку. Складність цього ме­тоду полягає у виборі відповідних часток ринку за відсутності точних оцінок, тому його слід використовувати разом з іншими методами прогнозування.

Метод індикатора купівельної спроможності передбачає виз­начення привабливості ринку за середньозваженим значенням його трьох основних компонент: кількістю споживачів, купівель­ною спроможністю цих споживчих одиниць, їх готовністю до ви­трат. При цьому застосовують два підходи: використання стан­дартного індексу купівельної спроможності (ІКС) чи спеціально­го ІКС для певного сектора чи групи товарів. Стандартний ІКС переважно ґрунтується на таких індикаторах:

IKCi = 0,5Ni + 0,3Ri, + 0,2Vi, (5.8)

де Ni — частка чисельності жителів і-тої СЗГ від загальної чи­сельності населення країни; Ri. — частка і-тої зони в загальному доході населення країни; Vi — частка і-тої зони в загальному об­сязі роздрібного продажу в країні.

Вагові коефіцієнти в цій формулі визначають емпірично з ви­користанням регресивного аналізу і здебільшого застосовують до товарів споживчого призначення. Ці стандартні ІКС публікують у спеціальних журналах, наприклад, в американському "Sales & Магкеting Маnagement", європейських "Сhase Еkonometrics" і "Вusiness International", які подають ІКС для 117 країн світу. Спеці­альні ІКС базуються на цих же складових потенціалу ринку, але вони краще адаптовані для кожної сфери дослідження.

Метою аналізу декомпозиції трендів є розкладання часового ряду продажу на головні компоненти, вимірювання еволюції кож­ної складової у минулому та її екстраполяція на майбутнє. В ос­нові методу — ідея стабільності причинно-наслідкових зв'язків і регулярність еволюції чинників середовища, що робить можли­вим використання екстраполяції. Цей прогноз коректний тільки на короткий період часу, протягом якого характеристики явища практично не змінюються.

Метод експоненціального згладжування використовується для короткотермінового прогнозу і базується на середньозваженому

10*

Розділ 5

значенні продажу за минулі періоди. Прогнозне значення розра­ховують за формулою:

Qt=aQt+(1-a)Qt-1 (5.9)

де Qt — вирівняний обсяг продажу в поточному періоді; а — конс­танта вирівнювання; Qt — обсяг продажу за період t; Qt-1 — вирів­няний обсяг продажу за період і— 1.

Експлікативні (пояснювальні) моделі дають змогу імітувати ринкові ситуації в межах альтернативних сценаріїв. Вважають, що вони подібні до експертних методів тим, що встановлюється причинна структура, розробляється один або декілька сценаріїв і для кожного вибраного сценарію оцінюється ймовірний попит. Відмінність полягає в тому, що причинна структура встановлю­ється та^перевіряється експериментально, в умовах, які піддають­ся об'єктивному спостереженню і вимірюванню. Прогноз на осно­ві експлікативної моделі також передбачає екстраполяцію, але вже іншого порядку. В умовах глибоких і швидких змін середо­вища математична модель не в змозі передбачити вплив змін, які в ній спочатку не були враховані. На відміну від експерта модель не надається до імпровізації та пристосування до зміни середовища організації.

Розглянутий однокритеріальний підхід до оцінки привабливо­сті СЗГ за критерієм "зростання попиту", на думку деяких уче­них, незважаючи на всі переваги, некоректно використовувати за певних умов (наприклад, високий рівень нестабільності зовніш­нього середовища; тривалість фаз ЖЦП менша, ніж період внут-рішньофірмового планування тощо). Тоді для визначення перспек­тив СЗГ доцільно застосовувати багатокритеріальні методи, які розглянемо детальніше.