Тема 2. Процес розробки та вибору системи маркетингових комунікацій

КОРОТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З ДИСЦИПЛІНИ

“МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ”

Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

1. Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів щодо формування системи маркетингових комунікацій, їх інтеграції, впровадження нових технологій в комунікаційний процес.

Існує велика кількість тлумачень маркетингових комунікацій. Під ними слід розуміти систему налагодженого обміну інформацією з ринком збуту, яка дозволяє підприємству адаптуватися до ринкових умов, що змінюються, і добиватися поставлених цілей.

Для ефективного виконання своїх функцій маркетинговим комунікаціям повинні бути притаманні наступні характеристики: переконання і інформування; цілеспрямованість; місця здійснення контактів; учасники маркетингового процесу; маркетингові комунікаційні звернення.

2. Класифікацію маркетингових комунікацій можна здійснювати за різними ознаками. До основних можна віднести: вид комунікативної системи; термін дії; засоби передачі інформації; зміст повідомлення; склад аудиторії; місце поширення; рівень витрат; цілі; швидкість появи ефекту.

Один з підходів до класифікації – поділ маркетингових комунікацій на ATL та BTL. До ATL, як правило відносять рекламу з використанням медіа. Під BTL розуміють інтегрований комплекс маркетингових заходів, що не включає традиційні медіа (акції з стимулювання збуту, прямий маркетинг, мерчандайзинг, проведення подій, презентацій, шоу тощо).

До основних інструментів маркетингових комунікацій відносяться: реклама; стимулювання збуту; особистий продаж та управління збутом; public relations та пабліситі; прямий маркетинг; синтетичні засоби (виставки, спонсорство тощо).

3. В останні роки широкого розповсюдження за кордоном та в Україні набула концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

ІМК – це постійна взаємодія всіх складових маркетингової комунікації, об’єднаних з метою налагодження інформаційних взаємозв’язків з суб’єктами ринку.

Виділяють три рівні, на яких відбувається інтеграція маркетингових комунікацій:

· структурні елементи кожного з інструментів маркетингових комунікацій;

· інструменти маркетингових комунікацій;

· комунікаційні ресурси всіх елементів комплексу маркетингу.

Кожний з зазначених рівнів інтеграції сприяє появі та підсиленню синергічного ефекту.

Тема 2. Процес розробки та вибору системи маркетингових комунікацій

1. Існує цілий ряд теоретичних моделей комунікацій, які зробили свій вагомий внесок в розвиток маркетингових комунікацій. Серед лінійних моделей:

√ модель Х. Лассвелла;

√ модель Шеннона і Вівера;

√ модель Г. Малецьке;

√ модель М. Мескона.

Окрім лінійних моделей широкого поширення в теорії комунікації набули об’ємні та спіральні моделі. Серед них:

√ модель Т. Ньюкома;

√ модель С. Бейкера;

√ модель Ф. Денса.

Значний інтерес для формування та розуміння маркетингових комунікацій мають також моделі двоступеневого та багатоступеневого впливу (моделі “інформаційних воротарів”, Каца і Лазарсфілда), які поклали початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституційних суб’єктів впливу.

До основних елементів маркетингових комунікацій відносяться:

√ джерело;

√ кодування;

√ звернення;

√ канали;

√ декодування;

√ одержувач;

√ зворотна реакція;

√ шуми або комунікативні бар’єри.

2. Вихідний пункт маркетингової комунікації – джерело.

Джерело повідомлення – це оратор, комунікатор або особа, яка передає повідомлення.

Існує 3-и основних типи джерела:

√ джерело-спонсор;

√ джерело-продавець;

√ джерело, що представляє повідомлення.

Враховуючи двоступеневий процес комунікації при здійсненні масових комунікацій можна ввести проміжне джерело:

√ формуючі представлення;

√ спрямовуючі представлення (“лідери думки”).

Для виконання джерелом переконуючої комунікації воно повинно мати наступні характеристики:

√ викликати довіру, що забезпечується досвідом, об’єктивністю;

√ бути привабливим, що забезпечується відповідністю до одержувача та його минулих асоціацій;

√ бути впливовим, що визначається реальним контролем, свідомою зацікавленістю та свідомим критичним відношенням до предмету.

3. Наступний елемент комунікації – повідомлення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів.

При формуванні повідомлення необхідно врахувати три його складові:

√ зміст;

√ форма;

√ структура.

Зміст повідомлення базується на наступних мотивах:

√ раціональні;

√ емоційні;

√ моральні.

Інструменти для пошуку мотивів – піраміда А. Маслоу; теорія мотивації Мак-Клелланда, теорія Герцберга; матриця Дж. Меллоунні.

Форма звернення включає вибір стилю, кольору, інтонації подання матеріалу.

Структура повідомлення визначається:

√ формою комунікації (вербальна, невербальна);

√ зручністю сприйняття (довжина речень, ритм тексту, частота використання слів);

√ порядком використання аргументів та контраргументів;

√ використанням повторів та розташуванням основних ідей.

4. Ефективність комунікації визначається правильним вибором цільової комунікативної аудиторії, яка, як правило, не збігається з цільовою аудиторією в маркетингу та визначенням її основних характеристик.

Для визначення цільової комунікативної аудиторії можна скористатися наступними підходами:

√ поділ на внутрішню і зовнішню аудиторії;

√ поділ з точки вагомості (головна, другорядна, маржинальна);

√ поділ з використанням психографії (традиційно-орієнтовані; зовнішньо-орієнтовані);

√ поділ на основі демографічних, географічних, психографічних показників.

В рамках кожного з сегментів необхідно визначити характеристики споживачів, які впливають на сприйняття комунікації.

До характеристик в рамках демографічного зрізу відносять – вік, стать, рівень освіченості.

5. Процес формування системи маркетингових комунікацій включає наступні етапи:

√ аналіз ситуації (аналіз ринку та його структури; місце підприємства на ринку, його слабкі та сильні сторони; аналіз бізнес оточення);

√ вибір цільової комунікативної аудиторії;

√ визначення комунікативних цілей (для їх формування можна використати моделі ієрархії результатів (модель AIDA, Левіджа і Стейнера, модель прийняття, DAGMAR, Говарда і Шета));

√ визначення стратегії маркетингових комунікацій-мікс;

√ формування бюджету. Основні методи:

√ фіксованого бюджету;

√ залишковий метод;

√ на основі відсотка від обсягу продажу;

√ конкурентного паритету;

√ на основі цілей комунікативної кампанії.

√ реалізація стратегії – передбачає рішення стосовно:

√ кожного задіяного інструменту маркетингових комунікацій;

√ призначення відповідальних осіб;

√ контроль;

√ оцінка результатів (передбачає визначення ефективності маркетингових комунікацій).