Организация управления маркетингом на

ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучение процесса планирования и управления маркетингом на туристическом предприятии по кольцевому принципу; формирование представления о ситуационном анализе, маркетинговом синтезе, разработке стратегии, тактическом планировании, маркетинговом контроле; освоение технологии организации маркетинговых работ и оценки их эффективности в туризме и гостеприимстве.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, планово-организационная маркетинговая документация успешного туристического предприятия, научная и учебно-методическая литература отечественных и зарубежных авторов); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, семинара «Круглый стол», практического занятия «Деловая игра», разработка и защита маркетингового проекта для индустрии туризма; практические задания, ситуации.

Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Работы по планированию маркетинга входят в состав работ по управлению маркетингом, которое осуществляется по кольцевому принципу и включает пять блоков: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, разработку стратегии, тактическое планирование, маркетинговый контроль.

Всем работам по созданию и разработке стратегии и тактики предприятия предшествует ситуационный анализ (первый блок), в ходе которого рассматриваются следующие вопросы по туристическому рынку:

1. На каких рынках действует туристическое предприятие?

2. На каких рынках туристическое предприятие будет процветать?

3. Какова емкость отечественного и емкость зарубежного туристического рынка?

4. Каковы сегменты туристического рынка и емкости каждого из них?

5. Какова емкость каждого из сегментов по импорту?

6. Каковы прогнозы развития общей емкости туристического рынка, емкости по импорту, емкостей сегментов?

7. Каково расположение сегментов туристического рынка по рангам коммерческой эффективности?

8. Где могут быть новые сегменты туристического рынка?

9. Какова конъюнктура на каждом сегменте туристического рынка?

10. Каков прогноз долгосрочных изменений рынков?

11. Как может туристическое предприятие откликнуться на долгосрочные изменения?

12. Все ли сделано, чтобы туристическое предприятие могло откликнуться на эти изменения?

13. Соответствует ли производство сбытовому потенциалу на ближайшие пять лет?

14. Каковы долговременные планы по каждому сегменту туристического рынка?

15. Учитываются ли результаты среднесрочного прогнозирования при формировании планов?

16. Покупают ли отечественную туристическую продукцию (туры и услуги) в наиболее важных для нашего предприятия сегментах?

17. Какую часть каждого из сегментов занимают белорусские туристические продукты (туры, услуги (в стоимостном выражении)?

18. Собирается ли наше туристическое предприятие расширять продажи в каждом сегменте? Если да, то что надо сделать для этого?

19. Что влияет на изменение туристического спроса (положительные и отрицательные моменты)?

По результатам ситуационного анализа выполняется SWOT-анализ, в ходе которого туристическое предприятие определяет свои сильные (S) и слабые (W) стороны, а также свои возможности (O) и угрозы (T), сопряженные с деятельностью туристического предприятия.

Второй блок в управлении маркетингом по кольцевому принципу маркетинговый синтез предусматривает определение целей туристического предприятия, выявление их иерархии в подчиненности задач исходя из прогнозов, оценивание этих целей и задач, с тем чтобы их можно было классифицировать по приоритетам (результатом служит дерево целей и задач).

Третий блок – разработка стратегии туристического предприятия. Здесь выбирается стратегия поведения туристического предприятия исходя из общественно значимой роли предприятия в окружающей среде, т.е. миссии. На основе этого разрабатываются: рыночная стратегия (увеличение доли предприятия на конкретном туристическом рынке или рыночной квоты); товарная стратегия; стратегия конкуренции; ценовая стратегия; стратегия продвижения продукта на рынок; стратегия сбыта.

Разработка плана туристического предприятия по расширению своей доли на рынке включает шесть последовательных этапов:

1. Сбор и обработка информации. Обработка информации происходит от двух встречных потоков данных – «восходящего» потока, который направлен от торговых представителей туристического предприятия, служащих розничной сети, рекламных агентов, и «нисходящего» потока – на базе исследований рынка, проводимых службой маркетинга.

2. Анализ положения основных конкурирующих предприятий. Задача – не только выяснить финансовое положение конкурентов, их способность защитить свои рыночные позиции, но определить наиболее уязвимые места в их рыночной политике и разработать специфический набор средств борьбы с каждым конкурентом в отдельности.

3. Сегментация производимой туристической продукции и рынков. Задача – разделить продукцию на категории:

- продукция, которая может быть использована для расширения доли туристического предприятия на рынке;

- продукция, которая может быть использована для расширения рынка без существенных изменений.

4. Формулировка рыночной стратегии. Надо определить, какие изменения следует внести в номенклатуру выпускаемой продукции, цены на нее, объем и качество предоставляемых услуг, ожидаемое увеличение доли рынка от действия каждого фактора.

5. Определение и анализ издержек. Надо рассчитать издержки и сопоставить их с величиной прибыли, которую предполагается получить.

6. Контроль за исполнением программы. Осуществляется тщательный контроль за результатами деятельности и при необходимости корректируется программа работ с учетом изменяющейся ситуации на туристическом предприятии или на рынке.

Планирование рыночной стратегии туристического предприятия получает конкретное воплощение в составлении программы маркетинга,

которая в соответствии с стратегической целью предприятия должна определить:

- какую продукцию (туры, услуги) туристическое предприятие будет производить, т.е. товарный ассортимент с указанием объема выпуска каждого вида продукции (включая новую продукцию);

- каков примерный уровень издержек производства и цен;

- на каких туристических рынках будет сбываться данная продукция.

Исходя из продуктового ассортимента и избранных рынков определяются методы и формы продаж, каналы реализации, формы стимулирования сбыта, методы послепродажного обслуживания потребителей (туристов).

От обоснованности программы маркетинга зависит величина прибыли туристического предприятия, поэтому разработке программы предшествует тщательная работа по изучению и анализу как внутренних ресурсов туристического предприятия, так и внешней обстановки, в которой оно функционирует.

Выделяют три основных подхода к составлению программы в зависимости от того, какое подразделение туристического предприятия играет в этом процессе определяющую роль.

1. Централизованное планирование маркетинга. Составление программы осуществляется руководством туристического предприятия на основе информации соответствующих служб. Утвержденные программы поступают в функциональные подразделения туристического предприятия.

2. Децентрализованное планирование маркетинга. Отдельные программы маркетинга составляются функциональными подразделениями, а затем утверждаются руководством туристического предприятия и сводятся в единую программу.

3. Встречное планирование маркетинга. Руководство туристического предприятия на основе общего анализа рыночной ситуации и выявления внутренних возможностей предприятия формулирует ключевые цели его рыночной политики на планируемый период. Функциональные подразделения разрабатывают конкретные программы достижения этих целей. Руководство туристического предприятия утверждает программы и осуществляет распределение ресурсов между службами.

Программы маркетинга условно подразделяются на три типа: долгосрочные, краткосрочные (текущие) и специальные (разрабатываемые в связи с намечаемым крупным проектом, имеющим для предприятия важное значение). Главным движущим мотивом программ маркетинга является не получение прибыли вообще, а обеспечение ее высокого и устойчивого уровня.

Программа маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность каждого из отделов туристического предприятия, обеспечивающий координацию усилий в достижении стратегической цели – увеличение прибыли туристического предприятия и его конкурентоспособности. Существенным элементом программы маркетинга считается номенклатура товарной продукции. При планировании продуктового ассортимента туристические предприятия руководствуются, как правило, тремя важнейшими критериями: динамикой объема продаж, степенью его стабильности и величиной нормы и массы ожидаемой прибыли.

В стратегических планах туристического предприятия находят воплощение разрабатываемые стратегии, которые затем осуществляются с помощью тактических планов.

Четвертый блок – тактическое планирование (составление плана маркетинга) определяет конкретные действия туристического предприятия в течение года для реализации выбранной стратегии.

На рис. 8.1 представлена схема процесса составления плана маркетинга.

Анализ текущей ситуации на рынке
Постановка цели и учет ограничений
Выбор целевых показателей
Формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные)
Проверка обеспечения намеченными программами достижения целей
Да			Нет
Составление плана маркетинга (включая механизмы контроля выполнения программ)
Проверка достаточности наличных ресурсов для выполнения программ
Да			Нет
Представление плана на утверждение
Да			Нет
Выполнение

Рисунок 8.1 – Схема процесса составления плана маркетинга

Каждый этап должен давать маркетологу определенную информацию, исходя из которой он будет строить окончательный план действий. В состав разделов плана маркетинга входят:

1) цели туристического предприятия (количественные цели: объем продаж, производительность, прибыль, доля рынка; качественные цели; экологические; культурные и др.);

2) прогноз рынков (прогноз изменения доли рынков);

3) стратегия маркетинга на каждом рынке;

4) инструменты маркетинга (комплекс маркетинга);

5) контрольные показатели и порядок маркетинговых работ;

6) бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга (на основе целевой прибыли) разрабатывается в следующем порядке:

1) прогноз общего объема рынка с учетом темпа его роста;

2) прогноз доли рынка Др.;

3) прогноз объемов продаж туристического предприятия с учетом возможной Др.;

4) установление продажной цены туристической продукции дистрибьюторам (например, инициативным туроператорам, туристическим агентствам);

5) расчет суммы поступлений;

6) расчет переменных затрат;

7) прогноз валового маржинального дохода;

8) расчет постоянных издержек;

9) определение чистого дохода как разницы маржинального дохода и постоянных издержек;

10) установление контрольного показателя целевой прибыли;

11) определение затрат на маркетинг (как разницы чистого дохода и целевой прибыли);

12) распределение затрат на маркетинг (например, реклама-70%; стимулирование сбыта -25%; маркетинговые исследования – 5%).

В процессе реализации плана маркетинга могут возникнуть отклонения, поэтому важной составляющей управления маркетингом становится контроль и его разновидности.

Четвертый блок – маркетинговый контроль позволяет сопоставить результаты, полученные туристическим предприятием, с планом и программой маркетинга.

Существует четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Целью контроля ежегодных планов является удостоверение в том, что туристическое предприятие на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

Целью контроля прибыльности является измерение прибыльности своих продуктов (товаров, услуг); территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размера оптовых заказов. Такая информация позволяет руководству туристического предприятия определить, требуется ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенной туристической продукции (товаров, услуг) и различных маркетинговых действий.

Целью контроля эффективности является определение, существуют ли более эффективные способы управления торговым персоналом; проведения рекламных кампаний; стимулирования сбыта; организации распределения маркетинговых средств и объектов.

Целью стратегического контроля является оценка эффективности маркетинга.

Наряду с традиционными работами по управлению в современном маркетинге появилось понятие «маркетинг - контроллинг». Контроллинг - сбыт – его составная часть, целью которого является обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности, определение возможностей ее профилактической оптимизации, повышение экономической эффективности организации сбыта.

Результативность маркетинга туристического предприятия или одного подразделения определяется пятью составляющими маркетинговой организации: направленностью на потребителя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью.