Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически невозможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи или интервьюеры. Необходимо ответить на 3 вопроса:
1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В нашем случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1)18-30 лет 2) 31-44 лет.3) 45 и более лет
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.
|
|
Размер выборки зависит от четырех факторов: 1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести; 2) требуемой точности результатов; 3) стоимости выборки; 4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).
Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:
где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t -кратную среднюю ошибку (чаще всего t =2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности); s2 – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; D – предельная (заданная) ошибка выборки; N – число единиц в генеральной совокупности.
Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей). В нашем случае рассмотрим расчет дисперсии максимального размера покупки. В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:
Размер покупки (тыс. руб.) Ответы опрошенных покупателей (30 чел) | |||||||||
№1 | №2 | №3 | №4 | №5 | №6 | №7 | №8 | №9 | №10 |
№11 | №12 | №13 | №14 | №15 | №16 | №17 | №18 | №19 | №20 |
№21 | №22 | №23 | №24 | №25 | №26 | №27 | №28 | №29 | №30 |
Среднее значение размера покупки: = =6,7 Дисперсия рассчитывается по формуле:
|
|
где - средний размер покупки, - размер покупки i -го покупателя; n – число опрошенных в пилотажном опросе.
Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:
где - заданная в процентах предельная ошибка выборки.
Генеральная совокупность составляет по данным сайта www.gai.ru
87000 женщин-водителей.
Объем выборочной совокупности таким образом составит:
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для достижения поставленных в курсовой работе целей, необходимо опросить только тех людей, которые лично водят автомобиль. При этом участниками выборки должны быть женщины, так как рассматриваемая проблема не актуальна для мужчин, и задействовать их в исследовании абсолютно не целесообразно. Мы ограничимся 30 респондентами, что является достаточным для выявления тенденций в спросе потребителей. Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов.
Сбор информации
Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.
Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов, что позволяет добиться одинаковая для всех формулировка вопросов, что также дает возможность быстрой обработки полученных данных путем кодировки ответов в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.
Анализ данных
В маркетинговом исследовании приняли участие 30 человек из выбранной целевой группы. Основным критерием отбора респондентов служил факт предпочтения женщинами - автолюбителями обуви на каблуке во время управления машиной.
Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Каждому вопросу присваиваем свой номер и каждому ответу на вопрос в анкете присваиваем свой балл. Первый вопрос-фильтр и открытый вопрос в анкете мы не обрабатываем. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5:
· совершенно не важно – 0
· не очень важно -1
· неважно -2
· важно-3
· достаточно важно-4
· исключительно важно-5
Итоговая сводная таблица представлена в приложении Б.