- ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (2) -
- СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ) (3) -
- ПОТРЕБИТЕЛЬ (4)
Смысл рекламы во всех её видах - это формирование содержания и перенос информации от источника к потребителю. Поэтому рекламопроизводитель в основном работает с формой 'и способами передачи содержания. Смысл его деятельности сводится к тому, чтобы придать такую форму и найти такой способ подачи содержания (товар, услуга), которые бы конгруэнтно совмещались с потребностями покупателя. Другими словами, содержание информации (товар, услуга) - это фрагменты мозаики. И смысл рекламной деятельности заключается в том, чтобы собрать эти фрагменты в единый образ, отражающий мировоззрение потребителя.
Предназначение рекламы - формирование общественного мнения. Предназначение коммерческой рекламы -увеличение покупательского спроса и объёма продаваемого товара или услуги,- определяют её основные функции: привлечение внимания, фиксация памяти на конкретном товаре (услуге), возбуждение желания на покупку.
Для эффективной реализации этих функций служат маркетинговые исследования рынка, которые выявляют целевую аудиторию, Уровень покупательского спроса, покупательскую способность, конкурентоспособность данного товара и т.д. Поэтому одним из важных аспектов производства рекламы является знание "точки приложения действия рекламы". Знание потребностей и категорий ценностей определённой социальной аудитории, универсальных принципов восприятия, внимания и памяти человека, его мотива-ционных стратегий, стратегий принятия решения позволяют более точно формировать и представлять рекламную информацию. А знание точных форм-моделей рекламной информации даёт более эффективный результат. Это похоже на два тактических способа бомбометания: "ковровое" и "целевое". При первом, реклама товара или услуги "крутится" изо дня в день по всем СМИ (кого-нибудь всё равно "зацепит"), при втором,- ракетный "удар", точно по адресу, прямо в цель. ВЫБОР ЗА ВАМИ...
ГЛАВА 2
ВОСПРИЯТИЕ
ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ
Вся воспринимаемая человеком информация имеет или знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия (зрение, слух и чувства) человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: в образах, звуках и чувствах.
ИНФОРМАЦИЯ
ЗНАКОВАЯ | |АНАЛОГ0ВАЯ|
СЛОВА ОБРАЗЫ
СИМВОЛЫ ЗВУКИ
ЦИФРЫ ЧУВСТВА
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком образами, звуками и чувствами. Вне зависимости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает человек (образ, звук или чувство), каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - чувство и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.
Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).
Знаковая информация организует референтную внутреннюю карту мира, она создаёт описания окружающей человека действительности. "Между Миром и нами стоит стена, сделанная из описаний этого Мира" (К. Ка51апеоа, 1976). Знаковая информация имеет два смысловых вида: предметный, например, слово "яблоко", и абстрактный вид, например,слово"понимание".
В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации (или понимания слов) может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и чувства). Другими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.
Обратный процесс - это перевод аналоговой информации в знаковую. Например: белое, сладкое, холодное -"мороженое". Механизм трансформации знака в аналог и аналога в знак составляет суть мышления как информационного процесса.
Реклама задействует две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так, например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая информация (образ), напротив, быстро "узнаётся" на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.