Теория потребительского поведения

Лекция 4.

Эластичность спроса

Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой.

Эластичность спроса по ценам - это отношение процентного изменения величины спроса к однопроцентному изменению его цены.

Когда величина спроса изменяется на больший процент, чем цена и это увеличивает общий доход, то говорят об эластичном спросе по цене. Если процентное изменение величины спроса меньше, чем процентное изменение его цены, то говорят о неэластичном спросе по цене. Когда уменьшение цены приводит к падению общего дохода.

Суть категории потребность состоит в экономическом мотиве человека, возникающем из необходимости или желания потреблять различные блага. Под потреблением понимают процесс использования результатов производства для удовлетворения потребностей. Только при осознании потребностей возникает мотивация к труду. Когда потребность приобретает форму экономического интереса, возникает мотивация к труду.

Потребности формируют спрос, который зависит от вкусов и предпочтений. Предпочтения в выборе товаров и услуг являются "чистыми", поскольку не зависят от уровня цен и доходов индивида. Категория предпочтения констатирует тот факт, что люди ранжируют товары и услуги по принципу предпочтения, так как потребители не могут купить все, что хотят, поскольку их возможности ограничены бюджетом и временем потребления. Покупатели ведут себя рационально, то есть выбирают набор максимально удовлетворяющий их предпочтениям при ограничениях на доходы, то есть они никогда не откажутся от набора товаров, которые могут приобрести, если этот набор принесет наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами. Отдельные потребители могут действовать не по заданной схеме. Но неотдельные потребители, а их совокупность имеют тенденцию поступать рационально. Анализируя поведение большей части потребителей с учетом предположения о национальности их потребления, позволяет осуществлять прогнозы.

Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами экономического блага (оптимальное сочетание цены и качества). Нефункциональный спрос обусловлен факторами, не связанными с качеством товара.

Нефункциональный спрос:

1) эффект присоединения к большинству - это увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие;

2) эффект сноба - это снижение спроса из-за того, что другие люди потребляют данный товар;

3) эффект Веблема - это увеличение спроса из-за того, что товар имеет более высокую цену;

4) спекулятивный спрос - возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительную покупку товара в настоящем;

5) нерациональный спрос - незапланированный, возникающий под влиянием сиюминутного желания.

Количественная трактовка понятий удовлетворения и предпочтения осуществляется посредством концепции полезности, то есть показателя степени удовлетворения, вызванного потреблением какого-либо товара.

Потребителя интересуют две оценки полезности:

1) общая - ТU - total useful - это мера общего удовлетворения, полученного от потребления товара за данный период времени;

2) предельная - MU - marginal useful - изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара на одну единицу.

Существует два подхода к оценке предельной полезности:

1) кардиналистский - предполагает абсолютно точное количественное определение величины полезности; мера полезности - ютиль.

2) ординалистский - предполагает ранжирование товаров по принципу предпочтения.

Кривая предельной полезности и наклон кривой общей полезности - падают по мере роста количества потребления товаров и услуг. Такую их тенденцию называют законом убывающей предельной полезности, который гласит: "если потребление всех других товаров и услуг остается фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения его потребления в рамках определенного периода времени.

Поскольку предельная полезность падает, то следующий рост покупок приносит потребителю все меньше удовлетворения, поэтому он будет желать платить все меньше и меньше за последующие единицы товара. Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать снижению удовлетворения потребителя.

Адам Смит обратил внимание на парадокс воды и алмазов. Парадокс воды и алмазов разрешается утверждением, что не полезность воды определяет цену и спрос, а предельная полезность, то есть полезность последней единицы. Парадокс ценности находит свое решение, чем больше товара - тем меньше интенсивность желания потреблять его последнюю единицу, используя пример воды и алмазов Джеванс впервые установил связь между предельной полезностью и ценой, выразив ее в формуле: MU воды/ Р воды= MU алмазов/ Р алмазов.