Последняя область восприятия, которую нам следует рассмотреть и которая помогает нам понять то, что мы видим, — это движение. Некоторые из воспринимаемых нами движений (например, пролетающая мимо окна птица) можно объяснить простым перемещением визуальных стимулов в нашем поле зрения и стимуляцией различных частей сетчатки. Однако большинство воспринимаемых нами движений оказываются совершенно иллюзорными и не поддаются подобному объяснению.
Наиболее распространенная иллюзия движения наблюдается при просмотре фильма. Кинофильм состоит из последовательных статичных кадров, каждый из которых немного отличается от предыдущего. Они воспроизводятся на экране со скоростью примерно 20 кадров в секунду. При такой скорости мы воспринимаем на экране не отдельные последовательные кадры, а непрерывное движение.
Эта иллюзия активно изучалась гештальт-психологами в начале XX в., когда только появилось кино. Они смогли выделить простейшую форму этой иллюзии и изучить условия, при которых она возникает.
Гештальт-психологи обнаружили, что если очень быстро включать и выключать две расположенные рядом светящиеся точки, то при правильно выбранном между включениями интервале времени люди будут воспринимать свет как движущийся между двумя точками. Эту иллюзию движения назвали фи-феноменом. Он лежит в основе не только нашего восприятия фильмов, но и эффективности движущейся неоновой рекламы, которая привлекает внимание в крупных городах или во время движения по ночной автостраде.
Подпороговое восприятие '
В конце 1950-х гг. Джеймс Викарн, владелец частной исследовательской компании из США, заяви.'), что обнаружил способ, который побуждает потребителя совершать покупки без какого-либо влияния на его сознательные процессы. Викари сообщил, что он экспонировал на экране во время демонстрации фильма кадры с рекламой попкорна и кока-колы с такой скоростью, что зрители не могли их заметить, т. е. стимуляция была близкой к уровню абсолютного порога (или порога ощущений), о котором говорилось выше. В результате шестинедельного воздействия таких подпороговых рекламных стимулов в виде слоганов «пейте кока-колу» или «ешьте попкорн» продажи попкорна возросли примерно на 18%, а кока-колы — на 58%.
Нетрудно представить, какой широкий интерес вызвало открытие Викари. Конгресс США даже посвятил этому вопросу специальные слушания, на которых обсуждалась возможность запрета любых видов подпороговой рекламы, поскольку ее можно отнести к одной из форм «промывания мозгов». Исследователи сразу же попытались воспроизвести результаты Викари в строго контролируемых экспериментальных условиях, однако их усилия оказались безуспешными.
Викари предложили самому повторить собственный эксперимент, однако когда он его провел, ему не удалось воспроизвести полученные ранее результаты. Это и неудивительно, поскольку Викари оказался мошенником и признался впоследствии, что он подтасовал результаты, с тем чтобы добиться известности для своей собственной переживающей трудности компании.
Можно ли из этого с уверенностью сделать вывод о том, что никакого подпорогового восприятия не существует? Пожалуй, нет. Получены определенные доказательства того, что мы способны воспринимать поднороговые стимулы. Иными словами, мы можем воспринимать стимулы, не отдавая себе отчета в том, что видим или слышим их. Мы даже можем подвергаться влиянию этих стимулов, не осознавая этого. Вспомните об исследованиях, в которых простое неоднократное предъявление стимула вызывало увеличение к нему нашей симпатии. То же самое, по-видимому, происходит и на подпороговом Уровне, хотя и в менее выраженной и надежной форме.
Другие исследования показывают, что подпороговые сообщения могут иметь более специфическое приложение. Б частности, сообщалось, что в одном из супермаркетов Нового Орлеана произошло значительное снижение количества случаев мелкого воровства после того, как в специальные музыкальные подборки, выпускаемые компанией Muzak, вставлялись подпороговые фразы: «Я честный. Я не украду. Воровать нечестно». Подобные заявления, разумеется, не должны приниматься на веру без исследований, в которых эти результаты были бы воспроизведены в контролируемых условиях. И все же возможности подпорогового рекламного воздействия по-прежнему вызывают к себе интерес со стороны многих специалистов в области маркетинга, рекламного дела и психологии.
На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать, что несмотря на определенное влияние, которое оказывается на нас через подпороговое восприятие, его эффекты, по-видимому, не слишком значительны или очень специфичны. В действительности все данные, накопленные более чем за столетнюю историю исследований восприятия (в том числе рекламы), свидетельствуют о том, что чем большее внимание мы уделяем конкретному стимулу, тем больше он на нас влияет.
Образы продукта, «образы Я» и поведение потребителя
В последующих главах мы более детально рассмотрим понятие «образа Я», его происхождение и содержание. Пока же будет достаточно представления о том, что у каждого есть образ самого себя, и этот образ включает также представление о себе как о потребителе. Являемся ли мы частью поколения «пепси», или же «средств мобильной связи Geritol»? Ощущаем ли мы себя комфортно, совершая покупки в лондонском Harrods или в нью-йоркском Bloomingdales7
Наш «образ Я» — это еще и образ тех товаров и услуг, которые мы считаем для себя приемлемыми и достойными нашего покупательского внимания. Представителям среднего класса, и особенно людям с высшим образованием, трудно представить, что потребители могут игнорировать какой-то сегмент рынка по иной причине, нежели отсутствие денег. Тем не менее накладываемые нами на самих себя психологические ограничения — реальная и могущественная сила.
В моей семье, например, никто из родителей не обучался в колледже, но я всегда был убежден, что образование — это стоящая вещь, потому что «если ты образован, то сможешь общаться с любым человеком». Этими «любыми» были официанты в модных ресторанах и продавцы в модных магазинах, таких как Hanvds и Bloomingdales. И даже когда мои родители смогли позволить себе намного больше, нежели это было прежде, они все равно чувствовали себя психологически комфортнее в магазинах Woolworth. Такой личный опыт подтверждается исследованиями, касающимися выбора магазинов и универмагов. Крупные магазины и маленькие розничные магазинчики действительно имеют в глазах потребителей разный образ или «индивидуальность», так что люди совершают покупки только в тех магазинах, что соответствуют их собственному «образу Я».
Поэтому необходимо четко представлять значимость такого элемента, как самоопределение потребителей, когда они включаются в одни рынки сбыта и покидают другие. И конечно же, многие продавцы, производители и поставщики услуг должны иметь четкое представление о том, каково место их первичного рынка на психологической карте потребителя, и позиционировать себя соответствующим образом. При перепозиционировании продукта, бренда или компании, особенно по вертикальным слоям рынка, и перед тем, как предпринимать какие-либо конкретные шаги, необходимо учитывать существующую психологическую карту.
То, каким образом потребитель воспринимает товар, значительно больше влияет на его поведение, чем любые объективные характеристики продукта. Об этом свидетельствует упоминавшийся выше «пивной эксперимент», когда люди не смогли отличить свое любимое пиво до тех пор, пока появившееся на нем название бренда не придало ему (в восприятии) знакомый вкус. Компании пытаются повлиять на восприятие потребителей, стимулируя возникновение ассоциативных связей между ними самими и их идеальным и желанным образом (механизм такого процесса мы рассмотрим в главе 6). The Travelers Insurance Company из США и The Abbey National and Legal and General из Великобритании выбрали своим символом зонтик.
Конечно же, наш «образ Я» не является статичным и неизмен-Ь1м, он изменяется по мере того, как меняемся мы сами, и по мере нашего прохождения через очередные ступени жизненного цикла. Молодые и старые люди представляют собой рынки потребителей,которые пересекаются в одних областях и не имеют ничего общего п других. Человеческие потребности могут резко изменяться, когда человек находит себе друга или подругу, создает семью, становится родителем. И в зависимости от изменения существующего «образа Я» люди включаются в новые рыночные сегменты и покидают старые. Мы также уделяем внимание образу, который может сложиться о нас у других людей. Как правило, он часто основывается на том, чем мы зарабатываем себе на жизнь. Поэтому Chrysler Corporation в свое время разработала и постоянно обновляет «карту» образа бренда, на которой отражено то, каким образом люди воспринимают различные марки машин. Обнаружилось, что существуют определенные ассоциации между различными профессиями и марками машин, которые воспринимают как типичные для представителей этих профессий, например:
■ руководители среднего звена — BMW;
■ руководители высшего звена — Mercedes/Cadillac;
■ медицинские сестры — Toyota;
■ профессора колледжа — Volvo;
■ учителя— VWRabbit;
■врачи — Mercedes.
Я получил похожие результаты в аналогичном маркетинговОМ'йс-
следовании, которое проводил в начале 1980-х гг. для Ford Motor Com.'
рапу в Великобритании.
Воспринимаемый риск
Как потребители мы постоянно принимаем покупательские решения в отношении товаров и услуг, и следствия многих таких решений могут быть в значительной мере неопределенными. Если мы отдаем себе отчет в такой неопределенности (и только в этом случае), то тем самым воспринимаем риск, по крайней мере в некоторой степени, в отношении последствий принимаемых нами решений. Выделяют шесть видов риска:
■ Эксплутациоиный: будет ли действие продукта таким, как предполагалось? Например: сделает ли меня лосьон после бритья фирмы Gillette действительно неотразимым в глазах женщин?
■ Финансовый: стоит ли он тех денег, которые за него просят? Например, увеличится ли моя прибыль, если я пройду этот дорогостоящий курс маркетинга?
физический: насколько он безопасен? Например, не прихватит ли этот новый мощный кухонный комбайн заодно и мои пальцы, когда я буду закладывать в него продукты?
■ Временной: много ли времени мне придется потратить на то, чтобы его вернуть? Например, не придется ли мне снова бегать по всем магазинам, если ей не понравится цвет этого костюма?
■ Социальный: и даже если костюм ей понравится, как его воспримут на работе? Например, не нарушит ли он мой образ скромного, но чрезвычайно элегантного мужчины?
■ Психологический: мое ли это? Например, действительно ли такая форма запонки говорит обо мне именно то, что я хочу? Существуют также несколько типов ситуаций, которые могут влиять на наше ощущение неопределенности в отношении последствий покупки, а значит, и на наше восприятие связанного с ней риска. На
пример:
■ Неопределенность относительно целей покупки (покупать ли эту машину главным образом для регулярных, или для разовых поездок);
■ Неопределенность относительно наилучшей альтернативы выбора (какой оттеночный шампунь для волос — красный или синий —придаст более моложавый вид);
■ Неопределенность относительно удовлетворительных последствий совершения/несовершения данной покупки.
Разумеется, каждый из нас воспринимает риск по-своему. Обсуждая вопросы сенсорной стимуляции, мы упоминали об индивидуальных различиях в порогах ощущений. Следовательно, когда одни потребители при принятии решений будут воспринимать рискованность их последствий, другие их не почувствуют; кто-то будет считать риск высоким, а кто-то — низким.
Установлено также, что одни люди, в отличие от других, обнаруживают большую склонность к риску. И действительно, в США был вЬ1явлен так называемый тип личности Г («искатель острых ощущений»). Этот тип характеризует активное стремление к риску при приятии потребительских решений. К типу относится около 25% американцев. Реклама машин, делающая акцент на скорости и экзотических приключениях, ориентирована именно на таких людей.
Наше восприятие риска также зависит от типа товара. Например, покупка средств от головной боли обычно воспринимается более рискованной, чем покупка спагетти. Кроме того, восприятие риска, по-видимому, меняется в зависимости от ситуации, в которой совершается покупка. Покупка товара по почте, по телефону или у торговых агентов обычно считается более рискованной, чем покупка в магазине. Однако в последнее время наблюдается увеличение объема покупок по специальным каталогам, поэтому определение риска может измениться.