Позиционирование гостиничного продукта

 

Чтобы оп­ре­де­лить, ка­кую по­зи­цию за­ни­ма­ет гос­ти­ни­ца на рын­ке, не­об­хо­ди­мо знать ее ка­чес­т­вен­ные ха­рак­те­рис­ти­ки, от­ли­ча­ющие ее от схо­жих про­дук­тов кон­ку­рен­тов. При по­зи­ци­они­ро­ва­нии учи­ты­ва­ют­ся толь­ко на­ибо­лее важ­ные для пот­ре­би­те­ля ха­рак­те­рис­ти­ки про­дук­та. Чем боль­шей зна­чи­мос­тью с точ­ки зре­ния пот­ре­би­те­ля об­ла­да­ет ка­чес­т­вен­ная ха­рак­те­рис­ти­ка, тем бо­лее эф­фек­тив­ным мо­жет ока­зать­ся мес­то­по­ло­же­ние на рын­ке ана­ло­гич­ных ус­луг.

Позиция оте­ля на рын­ке нап­ря­мую за­ви­сит от со­от­но­ше­ния меж­ду це­ной и ка­чес­т­вом пре­дос­тав­ля­емых ус­луг. Эти па­ра­мет­ры, как пра­ви­ло, ока­зы­ва­ют­ся ре­ша­ющи­ми при вы­бо­ре гос­ти­ни­цы.

Этапы по­зи­ци­они­ро­ва­ния:

1) вы­яв­ле­ние всех пре­иму­ществ кон­ку­рен­тов и с уче­том их оп­ре­де­ле­ние по­зи­ции сво­его оте­ля;

2) оп­ре­де­ле­ние ко­ли­чес­т­ва гос­ти­ниц, спо­соб­ных сос­та­вить дос­той­ную кон­ку­рен­цию;

3) оп­ре­де­ле­ние ка­на­лов, по ко­то­рым мож­но бу­дет уз­на­вать о пла­нах сво­их кон­ку­рен­тов;

4) прод­ви­же­ние сво­его про­дук­та на выб­ран­ном рын­ке.

Чтобы дос­тичь вы­со­ких по­зи­ций на рын­ке, ме­нед­ж­мент дол­жен уметь пра­виль­но раз­де­лять свои про­дук­ты и ус­лу­ги для раз­лич­ных сег­мен­т­ных групп, что­бы вы­явить ха­рак­те­рис­ти­ки, спо­соб­ные от­ли­чить их от кон­ку­ри­ру­ющих пред­п­ри­ятий.

Отели и гос­ти­нич­ные пред­п­ри­ятия раз­де­ля­ют­ся по ря­ду ос­но­ва­ний. Рас­смот­рим эти ос­но­ва­ния под­роб­нее.

По мес­то­по­ло­же­нию оте­ля. Рас­по­ло­жение оте­ля мо­жет дать боль­шое пре­иму­щес­т­во пе­ред кон­ку­рен­та­ми. К при­ме­ру, ре­ша­ющим фак­то­ром при вы­бо­ре гос­ти­ни­цы для биз­нес-кли­ен­тов бу­дет ее рас­по­ло­же­ние в той час­ти го­ро­да, где бли­же все­го нуж­ные объ­ек­ты.

Если гос­ти­ни­ца рас­по­ло­же­на не очень вы­год­но, то ей не­об­хо­ди­мо раз­ви­вать дру­гие пре­иму­щес­т­ва, спо­соб­ные прив­лечь по­ку­па­те­лей (низ­кие це­ны на до­пол­ни­тель­ные ус­лу­ги).

По ис­то­ри­чес­кой цен­нос­ти зда­ния оте­ля. Лю­би­те­лей ис­то­рии прив­ле­ка­ют оте­ли, пос­т­ро­ен­ные в прош­лых ве­ках. К при­ме­ру, «На­ци­ональ» и «Мет­ро­поль», на­хо­дя­щи­еся в Мос­к­ве, бы­ли пос­т­ро­ены еще в цар­с­кой Рос­сии, бо­лее 100 лет на­зад. «На­ци­ональ» зна­ме­нит сво­им но­ме­ром, где в на­ча­ле ХХ в. жил В.И. Ле­нин.

По сос­то­янию ма­те­ри­аль­но-тех­ни­чес­кой ба­зы оте­ля. Не­ко­то­рые оте­ли, не име­ющие вы­ше­пе­ре­чис­лен­ных пре­иму­ществ, ста­ра­ют­ся прив­лечь по­ку­па­те­ля за счет мод­но­го ди­зай­на но­ме­ров. Вновь пос­т­ро­ен­ные гос­ти­ни­цы, как пра­ви­ло, сос­ре­до­то­чи­ва­ют все рек­лам­ные си­лы на бе­зуп­реч­нос­ти ма­те­ри­аль­но-тех­ни­чес­кой ба­зы. Но од­ной бе­зуп­реч­нос­ти ма­ло, не ме­нее зна­чи­мы­ми фак­то­ра­ми яв­ля­ют­ся пред­мет­ный и фун­к­ци­ональ­ный ас­пек­ты (пло­щадь, об­с­та­нов­ка, тех­ни­чес­кая ос­на­щен­ность как все­го оте­ля, так и от­дель­но взя­то­го но­ме­ра). Раз­лич­ные на пер­вый взгляд ме­ло­чи в со­во­куп­нос­ти мо­гут сос­та­вить дос­та­точ­но силь­ное кон­ку­рен­т­ное пре­иму­щес­т­во (пло­щадь но­ме­ра, раз­мер и тип кро­ва­ти, ко­ли­чес­т­во по­ло­те­нец в ван­ной ком­на­те, на­ли­чие би­де).

По клас­су об­с­лу­жи­ва­ния и спек­т­ру ус­луг. Дан­ный тип диф­фе­рен­ци­ации на­ибо­лее по­пу­ля­рен. Для то­го что­бы за­ре­ко­мен­до­вать се­бя с луч­шей сто­ро­ны, гос­ти­ни­ца дол­ж­на пы­тать­ся прев­зой­ти ожи­да­ния сво­их гос­тей в уров­не об­с­лу­жи­ва­ния, ха­рак­тер­ном для дан­ной «звез­д­нос­ти».

Несомненно, что чем боль­ше ус­луг пре­дос­тав­ля­ет гос­ти­ни­ца сво­им кли­ен­там, тем она бо­лее кон­ку­рен­тос­по­соб­ная.

По пер­со­на­лу. Каж­дый сот­руд­ник гос­ти­ни­цы дол­жен ста­рать­ся соз­да­вать бла­гоп­ри­ят­ную и уют­ную ат­мос­фе­ру вок­руг гос­тя. Имидж гос­ти­ни­цы нап­ря­мую за­ви­сит от пер­со­на­ла: чем сот­руд­ни­ки про­фес­си­ональ­нее, тем луч­ше для ста­ту­са гос­ти­ни­цы.

Для по­вы­ше­ния уров­ня об­с­лу­жи­ва­ния не­об­хо­ди­мо тща­тель­но под­би­рать ра­бот­ни­ков, вво­дить раз­лич­но­го ро­да по­ощ­ре­ния, при­ме­нять сис­те­мы тре­нин­гов и кур­сов по­вы­ше­ния ква­ли­фи­ка­ции.

По ка­чес­т­ву пи­та­ния. Всем лю­дям не­об­хо­ди­мо пи­тать­ся, а боль­шин­с­т­во лю­бит вкус­но по­есть. Ос­нов­ная мас­са пос­то­яль­цев пи­та­ют­ся в отель­ных рес­то­ра­нах и ба­рах. Ре­пу­та­ция оте­ля за­мет­но воз­рас­та­ет, ес­ли она ис­поль­зу­ет в при­го­тов­ле­нии пи­щи ка­чес­т­вен­ные про­дук­ты и ин­г­ре­ди­ен­ты. Про­фес­си­она­лизм и вы­дум­ка по­ва­ров гос­ти­ни­цы так­же при­вет­с­т­ву­ют­ся. Ес­ли про­фес­си­она­лизм дей­с­т­ви­тель­но очень вы­сок, то это мо­жет прив­лечь ор­га­ни­за­то­ров бан­ке­тов, фур­ше­тов, сва­деб, кон­фе­рен­ций. Оте­ли с хо­ро­шей кух­ней в ка­чес­т­ве рек­ла­мы раз­ме­ща­ют не об­с­та­нов­ку но­ме­ра, а соч­ные и ап­пе­тит­ные блю­да.

По прог­рам­ме по­ощ­ре­ния пос­то­ян­ных гос­тей. По­вы­сить свой рей­тинг сре­ди оте­лей мож­но с по­мощью раз­лич­но­го ро­да по­ощ­ре­ний. По­ощ­ре­ния, как пра­ви­ло, пред­ла­га­ют­ся пос­то­ян­ным по­се­ти­те­лям или гос­тям, ос­та­но­вив­шим­ся на дол­гий срок.

Сейчас ста­ло мод­ным, ког­да гос­ти­ни­цы учас­т­ву­ют в раз­лич­ных бо­нус­ных прог­рам­мах меж­ду­на­род­ных ави­аком­па­ний. Та­кая сис­те­ма вы­год­на как для пе­ре­воз­чи­ка, так и для оте­ля. Так, вос­поль­зо­вав­шись ус­лу­га­ми ави­аком­па­нии, пред­ла­га­ющей бо­ну­сы, мож­но по­лу­чить бес­п­лат­ную ночь в оте­ле или, на­обо­рот, по­се­лив­шись в оте­ле, по­лу­чить бес­п­лат­ный пе­ре­лет. Иног­да та­кие ак­ции ока­зы­ва­ют боль­шое вли­яние на ко­неч­ный вы­бор по­ку­па­те­ля. По­это­му для прод­ви­же­ния сво­его про­дук­та на рын­ке ме­нед­же­ры гос­ти­ни­цы дол­ж­ны пос­то­ян­но при­ду­мы­вать раз­лич­ные по­ощ­ре­ния, ко­то­рые зас­та­вят по­ку­па­те­ля ос­та­но­вить вы­бор имен­но на их оте­ле.

По тор­го­вой мар­ке или имид­жу. По­ло­жи­тельный имидж иг­ра­ет боль­шую роль в кон­ку­рен­т­ной борь­бе. Иног­да хо­ро­ше­го имид­жа бы­ва­ет дос­та­точ­но, что­бы кли­ент сде­лал вы­бор имен­но в поль­зу этой гос­ти­ни­цы. Плю­сом бу­дет, ес­ли отель при­над­ле­жит к меж­ду­на­род­ной гос­ти­нич­ной се­ти, ко­то­рую мно­гие зна­ют.

Отель мо­жет ис­поль­зо­вать од­нов­ре­мен­но нес­коль­ко нап­рав­ле­ний диф­фе­рен­ци­ации для по­зи­ци­они­ро­ва­ния. Но, как пра­ви­ло, на­иболь­шую вы­го­ду мож­но из­в­лечь из од­но­го, но очень силь­но­го эле­мен­та по­зи­ци­они­ро­ва­ния. Эле­мент по­зи­ци­они­ро­ва­ния бу­дет силь­ным в том слу­чае, ес­ли он бу­дет от­ве­чать та­ким тре­бо­ва­ни­ям, как:

1) важ­ность (при­но­сит ощу­ти­мые удоб­с­т­ва гос­тям оте­ля);

2) не­пов­то­ри­мость (кон­ку­ренты не име­ют дан­но­го ре­сур­са или пред­ла­га­ют его нам­но­го ху­же);

3) дос­туп­ность (это осо­бен­ное пред­ло­же­ние мож­но по­ка­зать кли­ен­ту);

4) не­под­ра­жа­емость (кон­ку­ренты не мо­гут пе­ре­нять осо­бен­ность ва­ше­го оте­ля);

5) дос­туп­ная це­на;

6) до­ход (исполь­зуя дан­ный ре­сурс, гос­ти­ни­ца по­лу­ча­ет при­быль).

Возможные ошиб­ки, ко­то­рые мо­гут быть до­пу­ще­ны гос­ти­нич­ным ме­нед­же­ром:

1) не­дос­та­точное по­зи­ци­они­ро­ва­ние про­дук­та (пре­дос­тав­ление пот­ре­би­те­лю не всей ин­фор­ма­ции о пре­иму­щес­т­вах прод­ви­га­емо­го про­дук­та);

2) пе­ре­по­зи­ци­они­рование (про­ти­во­по­ложное не­до­по­зи­ци­они­ро­ва­нию).

Позиционирование так­же дол­ж­но вклю­чать:

1) про­ве­де­ние из­ме­не­ний внут­ри пред­п­ри­ятия;

2) до­не­се­ние до пер­со­на­ла ин­фор­ма­ции о на­ибо­лее важ­ных кон­ку­рен­т­ных пре­иму­щес­т­вах оте­ля и спо­со­бах их ре­али­за­ции в об­с­лу­жи­ва­нии;

3) ис­поль­зо­ва­ние сов­ре­мен­ных ин­фор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий для до­не­се­ния до по­ку­па­те­ля пре­иму­ществ сво­его то­ва­ра.

 

Стратегии маркетинга

 

Правильная мар­ке­тин­го­вая стра­те­гия по­мо­га­ет соз­да­вать по­ло­жи­тель­ный имидж гос­ти­ни­цы, про­ти­вос­то­ять на­пад­кам кон­ку­рен­тов и раз­но­го ро­да внеш­ним воз­дей­с­т­ви­ям.

Существуют три под­хо­да, ко­то­рые мо­жет ис­поль­зо­вать гос­ти­ни­ца для дос­ти­же­ния мар­ке­тин­го­вых це­лей.

Стратегия не­диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­го мар­ке­тин­га. Вы­яв­лен­ные раз­ли­чия меж­ду пот­ре­би­те­ля­ми не учи­ты­ва­ют­ся. Ак­цент де­ла­ет­ся на фак­то­рах, объ­еди­ня­ющих гос­тей оте­ля, а не на том, что их раз­ли­ча­ет. Пла­ни­ру­ет­ся соз­да­вать про­дукт, ори­ен­ти­ро­ван­ный на удов­лет­во­ре­ние боль­шин­с­т­ва кли­ен­тов. Ис­поль­зуя та­кой под­ход, гос­ти­ни­ца эко­но­мит на до­пол­ни­тель­ном тре­нин­ге для пер­со­на­ла, рек­ла­ме, мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ни­ях. Но, кро­ме плю­са, в эко­ном­нос­ти су­щес­т­ву­ет и боль­шой ми­нус в ви­де вы­со­кой кон­ку­рен­ции со сто­ро­ны дру­гих оте­лей. Слож­но соз­дать та­кой гос­ти­нич­ный про­дукт, ко­то­рый без раз­лич­ных до­ра­бо­ток мог бы удов­лет­во­рять пот­реб­нос­ти всех или хо­тя бы боль­шин­с­т­ва пот­ре­би­те­лей. Отель, соз­дан­ный на ос­но­ве та­кой стра­те­гии, бу­дет в каж­дом от­дель­ном сег­мен­те про­иг­ры­вать про­дук­там тех оте­лей, ко­то­рые пред­ла­га­ют их эк­с­к­лю­зив­но в дан­ном сег­мен­те.

Применять стра­те­гию не­диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­го мар­ке­тин­га сле­ду­ет:

1) при од­но­тип­нос­ти про­из­во­ди­мо­го гос­ти­нич­ным пред­п­ри­яти­ем про­дук­та;

2) ес­ли пот­ре­би­те­ли гос­ти­нич­ных ус­луг схо­жи в сво­их пот­реб­нос­тях;

3) в слу­чае но­виз­ны про­ек­та. Ис­поль­зу­ет­ся на эта­пе вы­во­да про­дук­та на ры­нок. Но на сле­ду­ющих ста­ди­ях не­об­хо­ди­мо ис­поль­зо­вать стра­те­гию диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­го мар­ке­тин­га.

Стратегия диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­го мар­ке­тин­га. Гос­ти­ница сос­ре­до­то­чи­ва­ет свои си­лы на нес­коль­ких сег­мен­тах рын­ка. В дан­ном слу­чае гос­ти­ни­ца ин­ди­ви­ду­аль­но раз­ра­ба­ты­ва­ет для каж­до­го сег­мен­та свой про­дукт и свою мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию.

Несомненным плю­сом та­кой стра­те­гии яв­ля­ет­ся то, что она да­ет воз­мож­ность оте­лю про­дать свой про­дукт боль­шо­му чис­лу пот­ре­би­те­лей, тем са­мым уве­ли­чив объ­ем про­даж, а след­с­т­вен­но, и до­хо­ды.

Существует так­же и ми­нус, сос­то­ящий в том, что гос­ти­ни­ца вы­нуж­де­на раз­ра­ба­ты­вать нес­коль­ко стра­те­гий мар­ке­тин­га, про­во­дить ис­сле­до­ва­ние нес­коль­ких рын­ков, а это тре­бу­ет до­пол­ни­тель­ных де­неж­ных зат­рат в от­ли­чие от не­диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­го под­хо­да. При дан­ном под­хо­де гос­ти­ни­ца вы­нуж­де­на тер­петь жес­т­кую кон­ку­рен­цию, так как име­ет не­боль­шую до­лю вли­яния на каж­дом из выб­ран­ных рын­ков. И, что­бы ос­та­вать­ся на пла­ву в та­кой кон­ку­рен­т­ной борь­бе, гос­ти­ни­ца дол­ж­на иметь дос­та­точ­но ре­сур­сов всех ви­дов.

Концентрированная стра­те­гия мар­ке­тин­га. В дан­ном слу­чае ру­ко­вод­с­т­во оте­ля вы­би­ра­ет один, но, по его мне­нию, са­мый пер­с­пек­тив­ный сег­мент рын­ка и сос­ре­до­то­чи­ва­ет все уси­лия на его ос­во­ении, ста­ра­ясь ох­ва­тить как мож­но боль­шую до­лю рын­ка за счет уг­луб­лен­но­го изу­че­ния пот­реб­нос­тей имен­но это­го сег­мен­та.

Если мар­ке­тин­го­вая по­ли­ти­ка ока­жет­ся вер­ной, а выб­ран­ный сег­мент дос­та­точ­но боль­шим и пер­с­пек­тив­ным, то гос­ти­ни­ца мо­жет из­в­лечь боль­шую при­быль. При­ме­нять кон­цен­т­ри­ро­ван­ную стра­те­гию це­ле­со­об­раз­но при ог­ра­ни­чен­нос­ти ре­сур­сов, так как в этом слу­чае ре­сур­сы рас­хо­ду­ют­ся ис­к­лю­чи­тель­но для удов­лет­во­ре­ния пот­реб­нос­тей од­ной груп­пы пот­ре­би­те­лей, а не рас­пы­ля­ют­ся на весь ры­нок.

Такую стра­те­гию, как пра­ви­ло, ис­поль­зу­ют не­боль­шие или сред­ние оте­ли (трех-че­ты­рех­з­вез­доч­ные). Для них ха­рак­тер­ны ог­ра­ни­чен­ность ре­сур­сов и фун­к­ци­они­ро­ва­ние в ус­ло­ви­ях жес­т­кой кон­ку­рен­ции.

Благодаря це­ле­нап­рав­лен­но­му улуч­ше­нию ка­чес­т­ва об­с­лу­жи­ва­ния от­дель­но взя­той груп­пы при пра­виль­ном мар­ке­тин­ге гос­ти­ни­ца мо­жет сос­та­вить серь­ез­ную кон­ку­рен­цию да­же сво­им круп­ным кон­ку­рен­там. Зна­чи­тель­ным ми­ну­сом дан­ной стра­те­гии яв­ля­ет­ся за­ви­си­мость гос­ти­ни­цы от ди­на­ми­ки рын­ка.