Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания

 

В на­ши дни за­ло­гом ус­пеш­но­го ве­де­ния биз­не­са яв­ля­ют­ся хо­ро­шо раз­ра­бо­тан­ные и про­ду­ман­ные мар­ке­тин­го­вые прог­рам­мы.

Квалифицированный ме­нед­ж­мент оте­ля для дос­ти­же­ния ус­пе­ха дол­жен пос­то­ян­но пы­тать­ся на­хо­дить и пред­ла­гать кли­ен­там все но­вые и но­вые ви­ды ус­луг, от­сут­с­т­ву­ющие у кон­ку­рен­тов.

О том, что для раз­ви­тия гос­ти­нич­но­го биз­не­са нуж­но пос­то­ян­но изоб­ре­тать но­вые про­дук­ты, го­во­рят сле­ду­ющие фак­то­ры:

1) ко­рот­кий жиз­нен­ный цикл про­дук­та. Все ве­щи и про­дук­ты со вре­ме­нем ус­та­ре­ва­ют как фи­зи­чес­ки, так и мо­раль­но, сле­до­ва­тель­но, пе­рес­та­ют удов­лет­во­рять пот­реб­нос­ти, и спрос на них па­да­ет. Что­бы за­ме­нить ус­та­рев­ший то­вар на но­вый и бо­лее со­вер­шен­ный, ко­то­рый поль­зо­вал­ся бы спро­сом у по­ку­па­те­лей, ме­нед­же­ру при­хо­дит­ся пос­то­ян­но тру­дить­ся над соз­да­ни­ем че­го-то но­во­го и не­обыч­но­го;

2) кон­ку­рен­тная борь­ба. Ес­ли у оте­ля по­яв­ля­ет­ся ка­кая-ли­бо ин­те­рес­ная но­вин­ка, то его рей­тинг, бе­зус­лов­но, под­ни­ма­ет­ся, а у его кон­ку­рен­тов, не име­ющих ни­че­го но­во­го, па­да­ет;

3) пот­ре­би­тель­ские вку­сы. Вку­сы пот­ре­би­те­лей пос­то­ян­но ме­ня­ют­ся. Они быс­т­ро на­сы­ща­ют­ся име­ющи­ми­ся про­дук­та­ми и им хо­чет­ся че­го-то но­во­го, ра­нее не­из­вес­т­но­го;

4) из­мен­чи­вость рын­ка. Ры­нок пос­то­ян­но ме­ня­ет­ся под воз­дей­с­т­ви­ем раз­лич­ных при­чин (по­ли­ти­чес­ких, эко­но­ми­чес­ких, тех­но­ло­ги­чес­ких). Для то­го что­бы ос­та­вать­ся кон­ку­рен­тос­по­соб­ной, гос­ти­ни­ца дол­ж­на ус­пе­вать под­с­т­ра­ивать­ся под раз­но­го ро­да из­ме­не­ния рын­ка.

Гостиничные но­вин­ки мож­но раз­де­лить на три ви­да:

1) ими­та­ция - та­кой про­дукт есть на рын­ке, но в дан­ном оте­ле он толь­ко по­яв­ля­ет­ся;

2) ви­до­из­ме­нен­ные - к уже су­щес­т­ву­ющим про­дук­там до­бав­ля­ют­ся не­боль­шие ин­но­ва­ции;

3) ис­тин­ная но­вин­ка - про­дук­ты, ра­нее не­из­вес­т­ные рын­ку.

Если пос­то­ян­но со­вер­шен­с­т­во­вать уже су­щес­т­ву­ющий про­дукт и не изоб­ре­тать ни­че­го но­во­го, то до­бить­ся ус­пе­ха прак­ти­чес­ки не­воз­мож­но.

Для то­го что­бы пред­с­та­вить на рын­ке но­вый про­дукт, не­об­хо­ди­мо ис­поль­зо­вать пе­ре­до­вые тех­но­ло­гии об­с­лу­жи­ва­ния.

Передовая тех­но­ло­гия об­с­лу­жи­ва­ния - это на­бор всех име­ющих­ся и ис­поль­зу­емых оте­лем ор­га­ни­за­ци­он­ных, тех­но­ло­ги­чес­ких, мар­ке­тин­го­вых, фи­нан­со­вых, кад­ро­вых и дру­гих ин­с­т­ру­мен­тов, ме­то­дов и спо­со­бов ве­де­ния биз­не­са. [40]

К тех­но­ло­ги­ям мож­но от­нес­ти:

1) тех­но­ло­гию убор­ки но­ме­ров;

2) тех­но­ло­гию при­го­тов­ле­ния еды в рес­то­ра­нах;

3) тех­но­ло­гию прод­ви­же­ния ус­луг на ры­нок.

Использование но­вых тех­но­ло­гий по­мо­га­ет гос­ти­ни­це из­в­ле­кать боль­ше при­бы­ли из сво­ей де­ятель­нос­ти. Для то­го что­бы сде­лать что-то но­вое, не­об­хо­ди­мо об­ла­дать пол­ной ин­фор­ма­ци­ей о том, что уже су­щес­т­ву­ет, и о том, что толь­ко со­би­ра­ет­ся по­явить­ся. По­иск че­го-то но­во­го не сле­ду­ет вес­ти толь­ко в от­рас­ли гос­ти­нич­но­го биз­не­са, не­об­хо­ди­мо заг­ля­ды­вать в смеж­ные или да­же да­ле­кие от гос­ти­нич­но­го биз­не­са от­рас­ли.

Существуют сле­ду­ющие тех­но­ло­гии об­с­лу­жи­ва­ния в сфе­ре гос­ти­нич­но­го биз­не­са.

Базовые тех­но­ло­гии об­с­лу­жи­ва­ния. Это преж­де все­го ос­но­ва гос­ти­нич­но­го биз­не­са, не да­ющая ни­ка­ких пре­иму­ществ на рын­ке. Ба­зо­вые тех­но­ло­гии из­вес­т­ны всем и ис­поль­зу­ют­ся то­же прак­ти­чес­ки все­ми. Они бы­ли пе­ре­чис­ле­ны вы­ше. В сов­ре­мен­ных ус­ло­ви­ях пос­то­ян­ное со­вер­шен­с­т­во­ва­ние ба­зо­вых тех­но­ло­гий нес­по­соб­но дать та­ких пре­иму­ществ, ко­то­рые мож­но по­лу­чить при ис­поль­зо­ва­нии клю­че­вых и ве­ду­щих тех­но­ло­гий.

Ключевые тех­но­ло­гии об­с­лу­жи­ва­ния. Та­кие тех­но­ло­гии обес­пе­чи­ва­ют хо­ро­ший рей­тинг оте­лю, об­ла­да­юще­му ими. Дан­ные тех­но­ло­гии ме­нее дос­туп­ны, чем ба­зо­вые. Об­ла­да­ние та­ки­ми тех­но­ло­ги­ями поз­во­ля­ет сни­зить се­бес­то­имость про­дук­та, мак­си­ми­зи­ро­вать до­ход от про­даж и мно­гое дру­гое.

Базовые и клю­че­вые тех­но­ло­гии - это от­но­си­тель­ные по­ня­тия. Так, от­но­си­тель­но гос­ти­ни­цы вы­со­ко­го клас­са внед­ре­ние сис­те­мы уп­рав­ле­ния до­хо­да­ми бу­дет ба­зо­вой тех­но­ло­ги­ей, а от­но­си­тель­но рос­сий­с­ко­го оте­ля сред­ней ка­те­го­рии это бу­дет клю­че­вая тех­но­ло­гия.

Примером клю­че­вой тех­но­ло­гии яв­ля­ет­ся ис­поль­зо­ва­ние ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­ной сис­те­мы уп­рав­ле­ния до­хо­да­ми мос­ков­с­ки­ми оте­ля­ми груп­пы «Ма­ри­отт» и оте­лем «Бал­чуг Кем­пин­с­ки Мос­к­ва». Та­кое но­вов­ве­де­ние увен­ча­лось ус­пе­хом этих оте­лей на рын­ке на нес­коль­ко лет впе­ред.

Ведущие тех­но­ло­гии. Ис­поль­зуя их, мож­но ко­рен­ным об­ра­зом из­ме­нить рас­ста­нов­ку сил в от­рас­ле­вой кон­ку­рен­т­ной борь­бе. Хо­ро­шая ве­ду­щая тех­но­ло­гия мо­жет пе­ре­вер­нуть весь ры­нок и сде­лать ее об­ла­да­те­ля бес­спор­ным ли­де­ром, да­же ес­ли он ни­ког­да не яв­лял­ся та­ко­вым. По­это­му ес­ли отель уже яв­ля­ет­ся ли­де­ром, то он дол­жен вни­ма­тель­но сле­дить за по­яв­ле­ни­ем ве­ду­щих тех­но­ло­гий, что­бы не по­те­рять свое мес­то под сол­н­цем.

Примером ве­ду­щей тех­но­ло­гии мо­жет слу­жить внед­ре­ние сре­ди мос­ков­с­ких оте­лей вы­со­кос­ко­рос­т­но­го и бес­п­ро­вод­но­го под­к­лю­че­ния к се­ти Ин­тер­нет. При­ме­ром мо­жет слу­жить гос­ти­ни­ца «Ара­рат Парк Ха­йятт». Та­кой шаг по­мог прив­лечь боль­шое чис­ло биз­нес­ме­нов и ор­га­ни­за­то­ров IT-кон­фе­рен­ций, ко­то­рые не же­ла­ют тра­тить свое дра­го­цен­ное вре­мя на под­к­лю­че­ние с по­мощью те­ле­фон­ной ли­нии, мо­де­ма, про­вай­де­ра и до­пол­ни­тель­ных прис­по­соб­ле­ний.

Если гос­ти­ни­ца хо­чет иметь боль­шое чис­ло пос­то­ян­ных по­се­ти­те­лей, то ей не­об­хо­ди­мо внед­рять прог­рам­мы по­ощ­ре­ния пос­то­ян­ных кли­ен­тов. При­ме­ра­ми та­ко­го по­ощ­ре­ния мо­гут слу­жить сис­те­ма ски­док на но­ме­ра или на­ко­пи­тель­ная сис­те­ма. Ког­да кли­ент на­би­ра­ет оп­ре­де­лен­ное ко­ли­чес­т­во бал­лов, то ему мо­гут быть пре­дос­тав­ле­ны зна­чи­тель­ные льго­ты или бес­п­лат­ные дни, ко­то­рые он мо­жет про­вес­ти в гос­ти­ни­це.

Разные оте­ли ис­поль­зу­ют раз­лич­ные сис­те­мы по­ощ­ре­ния.

В мос­ков­с­ком «Аэрос­та­ре» су­щес­т­ву­ют по­ощ­ри­тель­ная прог­рам­ма для пос­то­ян­ных по­се­ти­те­лей «Кос­мос Клу­ба». Гость мо­жет по­лу­чить се­реб­ря­ное, зо­ло­тое, пла­ти­но­вое или брил­ли­ан­то­вое член­с­т­во в за­ви­си­мос­ти от то­го, сколь­ко но­чей он про­вел в гос­ти­ни­це. Для тех, кто про­жи­ва­ет в до­ро­гих но­ме­рах, дей­с­т­ву­ют при­ви­ле­гии в ви­де приг­ла­ше­ний на спе­ци­аль­ные ужи­ны, вы­да­чи мах­ро­во­го ха­ла­та с име­нем гос­тя, бес­п­лат­но­го мас­са­жа.

«Кволити-отель» раз­ра­бо­тал для сво­их гос­тей VIP-кар­ты, ко­то­рые дей­с­т­ву­ют один год и да­ют воз­мож­ность по­лу­че­ния 10 %-ной скид­ки на про­жи­ва­ние и поль­зо­ва­ние ус­лу­га­ми ба­ра, рес­то­ра­на и фит­нес-цен­т­ра.

Поощрительные прог­рам­мы:

1) «Mar­ri­ott Re­wards». Ес­ли гость в те­че­ние го­да в лю­бом из оте­лей ком­па­нии заб­ро­ни­ро­вал от 10 до 14 но­чей, то ему прис­ва­ива­ет­ся уро­вень «Sil­ver», от 15 до 49 но­чей - уро­вень «Gold», от 50 до 74 но­чей - уро­вень «Black», пос­ле 75 но­чей - уро­вень «Pla­ti­num». Прог­рам­ма нас­чи­ты­ва­ет бо­лее 300 по­ощ­ре­ний (бес­п­лат­ное про­жи­ва­ние в оте­лях, про­пус­ки в те­ма­ти­чес­кие пар­ки);

2) «Mo­ments». При­ме­ня­ет­ся в мос­ков­с­кой гос­ти­ни­це «На­ци­ональ» вмес­те с ком­па­ни­ей «Le Me­ri­di­en». Ког­да гость на­би­ра­ет оп­ре­де­лен­ное чис­ло бал­лов, то в по­да­рок по­лу­ча­ет ночь бес­п­лат­но­го про­жи­ва­ния в но­ме­ре лю­бо­го оте­ля се­ти;

3) «По­чет­ный гость». Бы­ла соз­да­на в 1997 г. хол­дин­гом «Рос­тик Рес­то­рантс». При оп­ла­те сче­та в лю­бом из рес­то­ра­нов хол­дин­га «Рос­тик Рес­то­рантс» на кар­ту гос­тя за­но­си­лось 10 % от сум­мы сче­та. Об­ла­да­тель кар­ты мог оп­ла­чи­вать пре­дос­тав­ля­емые ус­лу­ги на­коп­лен­ны­ми бо­ну­са­ми или на­лич­ны­ми день­га­ми. На день рож­де­ния гость по­лу­чал ко­роб­ку кон­фет, бу­тыл­ку шам­пан­с­ко­го или дру­гой при­ят­ный пре­зент. Эта прог­рам­ма бы­ла приз­на­на луч­шей рос­сий­с­кой прог­рам­мой ло­яль­нос­ти. Ос­нов­ным пре­иму­щес­т­вом прог­рам­мы «По­чет­ный гость» яв­ля­ет­ся то, что при оп­ла­те сче­та в рес­то­ра­не или по­куп­ке би­ле­та в те­атр не прос­то зак­лю­ча­ет­ся сдел­ка с кли­ен­том, а с ним ус­та­нав­ли­ва­ют­ся дол­гос­роч­ные от­но­ше­ния;

4) «Bu­si­ness Con­ci­er­ge» и «Me­eting Con­ci­er­ge». Эти прог­рам­мы пред­наз­на­че­ны для боль­ших кор­по­ра­ций, ко­то­рые пе­ри­оди­чес­ки раз­ме­ща­ют в оте­лях круп­ные де­ле­га­ции. В ус­ло­ви­ях дан­ной прог­рам­мы пре­дус­мот­ре­но пре­дос­тав­ле­ние по­ку­па­те­лю льгот­ных цен на раз­ме­ще­ние боль­ших групп во всех оте­лях се­ти, скид­ки на арен­ду по­ме­ще­ний и до­пол­ни­тель­но­го обо­ру­до­ва­ния;

5) «Pre­fe­ran­ce Plus». Дан­ная прог­рам­ма пре­дус­мат­ри­ва­ет раз­лич­ные по­дар­ки для сво­их ком­пань­онов. Для прив­ле­че­ния кли­ен­тов оте­ли час­то ор­га­ни­зу­ют раз­лич­но­го ро­да уве­се­ли­тель­ные ме­роп­ри­ятия и те­ма­ти­чес­кие ве­че­рин­ки. Осо­бо ак­ту­аль­ны ку­ли­нар­ные фес­ти­ва­ли, дни на­ци­ональ­ных ку­хонь, про­во­ди­мые гос­ти­ни­ца­ми вмес­те с рес­то­ран­ны­ми служ­ба­ми. Цель всех вы­ше­пе­ре­чис­лен­ных прог­рамм - ук­реп­ле­ние и рас­ши­ре­ние де­ло­вых кон­так­тов. [41]

Разрабатывая но­вые про­дук­ты, не­об­хо­ди­мо пом­нить сле­ду­ющие пра­ви­ла.

1. Раз­ра­ба­ты­ва­емый про­дукт дол­жен по­вы­шать рей­тинг гос­ти­ни­цы и спо­соб­с­т­во­вать уве­ли­че­нию его при­бы­ли.

2. При раз­ра­бот­ке но­вых про­дук­тов ак­цент не­об­хо­ди­мо де­лать не на ко­ли­чес­т­во, а на ка­чес­т­во.

3. Раз­ра­бо­тать ме­ры, ко­то­рые по­мо­гут за­щи­тить про­дукт от ко­пи­ро­ва­ния кон­ку­ри­ру­ющи­ми оте­ля­ми.

4. Не­об­хо­ди­мо за­ра­нее оп­ре­де­лить воз­мож­ные до­хо­ды и воз­мож­ные по­те­ри, свя­зан­ные с вы­во­дом но­во­го про­дук­та на ры­нок.

Характеристики про­дук­та, вли­я­ющие на вы­бор по­ку­па­те­ля:

1) ка­чес­т­вен­ные ха­рак­те­рис­ти­ки про­дук­та (интерь­ер гос­ти­ни­цы, тех­ни­чес­кое ос­на­ще­ние об­щес­т­вен­ных и гос­те­вых по­ме­ще­ний, тех­ни­чес­кое ос­на­ще­ние биз­нес-цен­т­ра, ка­чес­т­во блюд и мно­гое дру­гое);

2) эс­те­ти­чес­кие ха­рак­те­рис­ти­ки (класс и вид зда­ния оте­ля, стиль об­щес­т­вен­ных и гос­те­вых по­ме­ще­ний, де­кор ин­терь­еров, ди­зайн блюд и т. д.);

3) сим­во­ли­чес­кие ха­рак­те­рис­ти­ки (прес­тиж дан­но­го оте­ля, со­ци­аль­ный ста­тус ос­та­нав­ли­ва­ющих­ся в нем лю­дей);

4) до­пол­ни­тель­ные ха­рак­те­рис­ти­ки (воз­мож­ность за­ка­за до­пол­ни­тель­ных ус­луг в оте­ле). [42]

Вопросы, ко­то­рые ста­вят­ся пе­ред гос­ти­нич­ным ме­нед­ж­мен­том.

1. Ка­кая груп­па лю­дей бу­дет поль­зо­вать­ся дан­ным про­дук­том?

2. Нас­коль­ко за­пол­нен ры­нок по­доб­но­го ро­да пред­ло­же­ни­ями?

3. Ка­кие ка­на­лы не­об­хо­ди­мо ис­поль­зо­вать для про­дук­тив­но­го сбы­та то­ва­ра?

4. Ка­кие при­чи­ны бу­дут ока­зы­вать вли­яние на сбыт?

5. Как пов­ли­я­ет на ре­пу­та­цию оте­ля вы­пуск но­во­го про­дук­та?

6. Ка­кая бу­дет ре­ак­ция у кон­ку­рен­тов?

7. Сколь­ко про­дер­жит­ся дан­ный то­вар на рын­ке без вне­се­ния из­ме­не­ний?