Стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание

Классическими мышеловками внимания являются «стопперы» (eyestopper – ловушка для глаз) – рекламные сигналы, привлекающие непроизвольное внимание. Нужны примеры?

Например, если на улице, в толпе людей, обнаружится совершенно голый человек, то вы – ну просто не можете на него не посмотреть. Или вот, напротив, если на пляже в жаркий день кто-то окажется в шубе и валенках, то вы тоже обязательно его заметите.

Все поклонники фильма «Матрица» вспомнят эпизод с женщиной в красном: в мире, где люди одеты в черное, невозможно не обернуться на красное. Естественно, что Нео обернулся, ибо это безусловная реакция нашего мозга, которая малозависима от нашей воли.

Или – громкий звук. Любой громкий звук вынуждает человека искать глазами источник этого звука. Громкий свист где-то неподалеку автоматически запускает «программу» перенастройки зрения – зрачок, как оптический прицел, подстроится на определенную дистанцию. Это происходит само собой, и мы это никак не контролируем и не можем этим управлять.

И вероятно, поэтому телевизионный звук усиливается, как только начинается рекламный блок. Расчет все тот же самый – привлечь непроизвольное внимание.

Стоппером может выступать абсолютно любой раздражитель, если он соответствует хотя бы одному из следующих качественных признаков:

А. Сила (интенсивность):

яркий свет, громкий звук,

резкий запах, непонятные ощущения (у вас по телу под рубашкой что-то ползет), вибрация почвы под ногами и т.п. Сюда же мы можем добавить – резко отличающиеся от всего остального объекты, контрастный подбор цветов, цветовая насыщенность. Любой сильный раздражитель вынуждает нас обратить на него свое внимание.

Пример «силового» стоппера – громкий звук. Как только по телевизору начинается рекламный блок, звук усиливается. Я бы назвал эту политику очень сомнительной (к тому же она запрещена законом), ибо звук, в отличие от зрительного сигнала (контакт с которым всегда может быть прерван, то есть человек просто отвернется, отведет глаза или закроет их), прервать невозможно: нужно или удаляться от источника, или попытаться снизить его интенсивность.

Что делает человек, если соседи начали лупасить по стене молотком? Уж явно не радуется этому обстоятельству, а идет к ним и просит быть как-нибудь потише. Что делает человек, когда громкость в телевизоре или по радио вдруг возрастает сама по себе? Правильно, он тут же убавляет звук. А что он чувствует при этом? Вероятно, одно раздражение, и ничего более.

Закройте глаза – и тысячи зрительных сигналов исчезнут. Тот же самый фокус со звуками проделать невозможно, и поэтому человек очень (болезненно) чувствителен к перепадам звука, а слуховой прибор постоянно перенастраивается, все время требуется или усилить громкость, или убавить ее.

Для каждой ситуации есть свой оптимум, любые отклонения от него вызывают примерно одну и ту же реакцию –сильное раздражение, частичную или полную потерю способности сосредоточиться. При этом интенсивность звука начинает довлеть над его содержанием, то есть человек осознает не столько содержание рекламы, сколько силу ее звучания.

Примеры аудиальных «силовых» стопперов:

1.Внедрение в звуковой ряд «звуковых идиом», то есть звуковых сигналов с определенным, ранее заложенным смыслом. Образцы звуковой метафоры–рев сирен (отождествляется с работой служб экстренного вызова: милиции, пожарной или скорой помощи), звуки громкоговорителя (митинги, шествия, колонны или акции). Использующие в своей работе компьютер «натренированы» на определенные звуковые шаблоны: ошибка в работе компьютера, завершение операции или работы, вход в систему и т.п.

2.Свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, резкие интонационные переходы, повышение тона или переход на драматический шепот.

При невозможности быть источником звука (это весьма актуально для печатной рекламы) используется визуальная имитация громкого звука, например, изображение кричащего человека.

Примеры визуальных «силовых» стопперов:

1.Очень яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цвета.

2.Пятно цвета (в печатной рекламе) – однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.

3. Иконки, знаки «торможения» – дорожные указатели, таблички «Стоп!» или «Внимание!».

Б. Неожиданность: как фреймовая (в данном контексте человек не ожидал получить этот сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот момент, когда его как бы не должно быть).

Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение) и тем самым хорошо запомниться (как вы уже, наверное, позабыли, чем сильнее эмоция, тем лучше память).

В рекламе нужно держаться подальше от абсолютной неожиданности: она подразумевает явное вторжение и провоцирует в основном оборонительный рефлекс (а вспомните ваши первые ощущения после неожиданного столкновения в темном подъезде или при выходе из двери с кем-то посторонним – ничего хорошего, верно?). Примеров этому не так много (всплывающие окна в Интернете, реклама по телевизору «вдруг», без какого-либо об этом уведомления или отбивки), и лучше, если этих примеров будет как можно меньше.

А вот фрейм неожиданности – мечта поэта, образ достижения для любого рекламиста. Во фрейме восприятия контекста (подразумевающего определенного рода готовность к этому восприятию) рекламного сообщения – чем значимее расхождение между предполагаемой (прогнозируемой, ожидаемой, предсказуемой, стереотипной) логикой события и реальным ее содержанием, тем сильнее произведенный эффект.

Идеальный пример фреймовой игры – это анекдот. И чем необычнее и непредсказуемее будет развязка, «соль» анекдота, тем большее впечатление он произведет на слушателя.

Рассмотрим стопперы с точки зрения формы и содержания. В первом случае речь идет о новизне раздражителя, во втором – о движении в поле зрения.

В. Новизна раздражителя. Чем необычнее раздражитель, тем большее внимание он к себе привлекает. Вспомните, как в старых документальных фильмах вся деревня сбегалась, чтобы посмотреть на «чудо техники» – автомобиль, танк или самолет. А в современном городе столь же неотрывное внимание привлечет деревенская повозка на дороге, запряженная осликом или лошадью.

Соорудите себе странное, необычное транспортное средство – и «аншлаг» на улицах вам обеспечен. Люди будут оборачиваться вам вслед, толкать друг друга локтями: посмотри! Согласитесь, что немного найдется такой рекламы, которую люди сами будут стремиться увидеть. Для этих целей нередко используют ретро-автомобили – шоу-стопперы (яркие, интересные, необычные экспонаты для привлечения внимания).