Социологический анализ

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-кампаний, другие придерживаются более рациональных и технологичных взглядов и позиций.

Первые формируют стратегии «из головы», ориентируясь на собственное представление о ситуации и настроениях целевых аудиторий — будь то избиратели или потребители, и пренебрегают исследовательскими процедурами, вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае, может быть, и не удастся достичь максимально возможного результата, попасть в «десятку», но появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Как правило, ведущие PR-структуры на всех этапах работы — создание стратегии, ее реализация и подведение итогов — стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Традиционно анализ в PR делится на теоретический и прикладной, который, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный.

Теоретический анализ имеет концептуальный и достаточно абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации и т.д. Такого рода анализ в сфере PR в России практически не проводится, хотя именно он позволяет развивать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции.

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (акциями, мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум — для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Стратегические исследования востребованы и достаточно активно применяются. А вот роль оценочных исследований пока еще не осознана в полной мере, и к ним прибегают весьма редко.

Когда требуется разработать PR-концепцию или PR-стратегию, предлагается провести базовое исследование, включающее как изучение целевой группы, так и сбор иной необходимой первичной информации. На этапе же реализации концепции и стратегии PR-кампании замеры динамики и результатов — обязательная составляющая часть PR-деятельности. Но заказчики на все смотрят несколько иначе: затраты на базовое исследование чаще всего кажутся им обоснованными, а вот на мониторинг и оценку результативности — далеко не всегда.

Надо отметить, что вообще проблема измерения эффективности PR-деятельности достаточно сложна как по субъективным, так и по объективным причинам. С одной стороны, далеко не все PR-специалисты желают, чтобы результат их работы был предметом внешней оценки, многие привыкли действовать по иным схемам и ориентироваться на другие критерии. С другой — есть и методологические проблемы: не всегда удается найти эффективный способ измерения, ведь PR-программы обычно имеют сложный, мультимедийный характер. Кроме того, и PR-специалистам, и исследователям необходимо найти точки соприкосновения: первые должны четко сформулировать цели кампании, причем так, чтобы они были измеримы, а вторым следует подобрать эффективный метод замера динамики результатов, найти точные индикаторы.

В PR-практике превалирует прагматическая модель. Перед тем как проводить кампанию, осуществляется разовое исследование целевых групп, внешней среды и коммуникационных каналов. На основе этого объема информации создается стратегия. На этапе ее реализации определяются параметры, позволяющие делать выводы об эффективности, создается жесткий график замеров, привязанный к этапам кампании. Кроме того, применяются точечные замеры, чтобы оценить отдельные акции, мероприятия, действия, внешние события, но главным образом измеряется динамика процесса. Последний этап — замер общих результатов, определение того, насколько точно были достигнуты цели.

Чего же ждут заказчики от исследований? Прежде всего объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, затем конкретных механизмов решения своих проблем. Первое вполне закономерно и очевидно, а вот со вторым часто возникают проблемы. Цель исследования - сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел. А разобраться означает понять, как в сложившихся обстоятельствах действовать. Понимание, в свою очередь, и диктует те или иные решения, принимать которые может только тот, кто столкнулся с проблемой, т.е. заказчик. И ошибочно считать, что в компетенции исследователя брать такого рода ответственность на себя. Его удел — отвечать за достоверность предоставленных заказчику данных, за корректность прогноза и анализа возможных последствий тех или иных шагов клиента.

Есть и другая трудность. Иногда заказчики ждут от исследований подтверждения собственных умозаключений, думая, что если данные исследования не совпали с его представлениями о предмете, то оно проведено некорректно.

Необходимо понимать, что исследование — это не статистика, а своего рода замер, который имеет и ограничения, и погрешность. Социологи - не астрологи и не могут предвидеть, скажем, природные катаклизмы или политические кризисы. И какой бы совершенной методикой они ни пользовались, например, при прогнозе явки избирателей, она вряд ли даст результаты, близкие к реальности, если в день голосования выпадет град или случится наводнение. Все социологические прогнозы имеют свою вероятность. Кроме того, вряд ли с помощью исследовательских методик можно собирать «шпионские сведения», добывать коммерческую тайну, создавать базу данных клиентов и т.д. Задачи должны быть адекватными: нельзя компьютером забивать гвозди. Заказчики не всегда осознают эти ограничения.

Исследователь должен откровенно говорить, за что он готов взяться и какие результаты представить. Безусловно, это не всегда легко сделать. Но именно способность сказать некоторые вещи прямо отражает уровень его профессионализма, отношение к вопросам этики.

Если исследования требуются PR-специалистам изредка, то целесообразнее заказывать их специализированным исследовательским компаниям или социологам. Если же они — неотъемлемая часть работы, то, конечно, собственный специализированный отдел необходим.

Кроме того, исследовательское агентство или профессиональный социолог лучше справятся со стандартными, поточными задачами, а нетривиальные, эксклюзивные предпочтительнее поручить собственным специалистам: они глубже погружены в задачу, владеют большим арсеналом соответствующих методик, четче представляют дальнейшую работу и т.д.

Задачи, решаемые при исследовании, могут быть стандартными или эксклюзивными. Стандартная задача - та, для решения которой достаточно применить известный, апробированный инструментарий и методологию, например медиаизмерения. Многие компании выполняют их в четком мониторинговом режиме, по многократно проверенным методикам и схемам. Если же речь идет о выявлении имиджа компании в глазах федеральной элиты или разработке методики оценки эффективности PR-кампании, то не каждому специализированному агентству такое по плечу. В частности, замерить эффективность PR-кампании невозможно вне контекста комплексного решения всех коммуникационных задач, прописанных в проектах такого рода. А вот собственный отдел, который к тому же тесно взаимодействует со специалистами других подразделений, с этим справится.

Социологический анализ проводится по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов. Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

• подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

•расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

• аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя методики системного анализа, во время исследования проводят своеобразное расчленение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного рода явлений качествами и специфическими, одному ему присущими чертами. Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта.

Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно. Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным.