История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX — XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX века предложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 году. Но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х годов преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е годы в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжейи бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х — начале 1930-х годов Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподобился компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияние семьи и личности.