Факторы, определяющие поведение потребителя

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, расовой, религиозной основе.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношения человека к чему-либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви.

Человек на протяжении всей жизни принадлежит к нескольким группам — семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении мебели, одежды, отдыха.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь, а положение президента в компании обязывает покупать дорогие костюмы.

  Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. В маркетинге при анализе поведения потребителя наиболее часто используется теория мотивации Маслоу. Она направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), престижные (карьера, карьерный рост), духовные (религия, театры, просвещение). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, он будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда, чем события происходящие в мире искусств. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.