Глава 2. Реклама как процесс

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ПРЕДМЕТУ «МАРКЕТИНГ»

На тему:

«Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

 

Выполнил:

Студент III курса гр. ФКИ - 37011

Гончаренко Э.В.

Проверил:

Обожина Д.А.

 

Екатеринбург 2010

Содержание

 

Введение...................................................................................................... 3

Глава 1. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности...... 5

Глава 2. Реклама как процесс.................................................................... 6

Глава 3. Планирование рекламной деятельности..................................... 8

3.1. Виды рекламы..................................................................................... 8

3.2. Схема планирования рекламы.......................................................... 10

3.2.1. Установление целей........................................................................ 10

3.2.2. Определение бюджета.................................................................... 10

3.2.3. Выбор темы.................................................................................... 11

3.2.4. Выбор девиза рекламы.................................................................. 12

3.2.5. Создание рекламного образа......................................................... 12

3.2.6. Учет эффектов рекламы.................................................................. 13

3.2.7. Учет правил рекламы..................................................................... 16

3.2.8. Определение средств рекламы...................................................... 18

3.2.9. Выбор передающих каналов......................................................... 24

3.2.10. Выбор творческой стратегии....................................................... 26

3.2.11. Подготовка координаций действий............................................. 28

3.2.12. Оценка эффективности рекламы.................................................. 30

Заключение............................................................................................... 39

Список использованной литературы....................................................... 40

 

Введение

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Целью моей курсовой работы  является получение теоретических и практических знаний о механизме рекламно-информационной деятельности. А также рассмотреть, что же представляет собой реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:Ø Осветить различные определения рекламы;Ø Ознакомить с сущностью и целью рекламы;Ø Рассмотреть рекламу как процесс; Ø Осветить сферы деятельности рекламы;Ø Рассмотреть виды рекламы, а также схему планирования рекламной деятельности;Ø Дать оценку эффективности рекламы;Ø …;

Глава 1. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности

Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений и включает в себя:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

Глава 2.  Реклама как процесс

Реклама как процесс состоит из четырех составляющих:

Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ним ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели – весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Существуют следующие соотношения между основными типами рекламодателей:

· Общенациональные - они составляют большую часть: производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.;

· Местные рекламодатели - это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему стоит делать покупки именно у них.

Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров и услуг. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. 

Средства рекламы – СМИ рассматривается в качестве носителей, доставляющей рекламные сообщения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти все 100% состоят из поступлений за рекламу. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Потребители рекламы осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации.

1. рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

2. мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Большинство рекламодателей хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

3. реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается, «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным чудачеством.

Глава 3. Планирование рекламной деятельности

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в конце XV века, когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

 

Виды рекламы

Прежде всего, отметим, что к настоящему времени сфор­мировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их ха­рактеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купив­ших товар, и убедить их в правильности сделанного ими вы­бора в надежде на повторные закупки этого товара с их сто­роны.

 

Схема планирования рекламы

Планирование рекламной деятельности предприятия должно проводиться с учетом широкого диапазона средств и методов осуществления информирования потребителей.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов.

 

Установление целей

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спро­сом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечислен­ным видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать зна­ния о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затра­чиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увеще­вательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями на­поминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, под­держка приверженности марке, поддержка узнаваемости об­раза фирмы и пр.

 

Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд мо­ментов:

· Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

· Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?

· Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

· Какова должна быть реакция фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответству­ющий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

Выбор темы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кам­пании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кам­пании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить пере­чень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совер­шении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристи­кой или данную услугу.

Проделав все три перечисленные процедуры (список пред­ложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно не­посредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и ос­новным мотивом для покупки.

Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рек­ламного слогана.

 

Выбор девиза рекламы

При выражении темы рекламной кампании в виде девиза рез­ко повышается действенность продвижения товара. В каче­стве примеров можно использовать такие девизы: «Что хоти­те, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобыончетко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -

ваша правая рука!»;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно выразить не только в виде реклам­ного слогана, но и в виде основного рекламного образа.