Показатели эффективности рекламы

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее эффективности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее эффективности.

Показатели имеют экономический, неэкономический или смешанный характер.

Экономические показатели отражают повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Важным экономическим показателем является доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям также относятся расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

Неэкономические показатели фиксируют, например, количество статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. А также такие параметры, как привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, соды и т.п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке эффективности рекламы достигаются путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы. Например, когда снижение продажи алкогольных напитков в результате проведения рекламной акции оборачивается ухудшением экономических показателей конкретного товарного предприятия. Тем не менее культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые, с помощью рекламы и без нее или полученные в приблизительно одинаковых районах по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период). Целесообразно сравнение действенности рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого – продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы.

К показателям эффективности рекламы относятся и результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными. Оценку действенности рекламы витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под влиянием витрины; количество людей, которые, ознакомившись с витриной, вошли в магазин и купили товар, и наоборот: число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания; количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.

Этапы измерения эффективности рекламы.

Измерение эффективности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Измерение эффективности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передачи на хранение. Общая эффективность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки эффективности рекламы можно разбить на следующие этапы:

1) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка эффективности рекламы;

2) предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму;

3) предварительная оценка эффективности рекламных средств, которую следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресат;

4) последующая оценка эффективности рекламы, которая является, практически, заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения эффективности рекламы.