2020-01-14
1326
Продвижение фестиваля является лишь промежуточным этапом в проведении самого мероприятия. Поэтому сначала необходимо коротко рассмотреть, что предшествует этапу продвижения, рассмотреть то, что определяет как именно будет рекламироваться фестиваля. Такими этапами являются планирование, разработка творческой концепции и визуального решения.
Важность планирования очевидна: без него работа наверняка превратится в хаос, а что получится в финале - неизвестно. Другими словами, эта стадия может считаться главным ключом к успеху. Не менее важна своевременность планирования. Специалисты по организации мероприятий считают, что его надо начинать минимум за три месяца до старта мероприятия, а во многих случаях и за год, когда речь идет о чем-то масштабном.
Планирование фестиваля – это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции фестиваля и создание первичного промо-документа, в котором в общих чертах описываются намеченные каналы продвижения и способы взаимодействия с ними. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным.
|
|
|
В общем случае в этот этап входит:
· Цель фестиваля
· Концепция и сценарий мероприятия
· Выбор технических средств для воплощения сценария в жизнь
· Поиск подрядчиков и их проверка, заключение договоров и контрактов
· Райдер фестиваля
· Подготовка к мероприятию
· Проведение фестиваля
· Пост-функции (уборка, окончательный расчет и т.д.)[18]
Следующим этапом следует разработка творческой концепции фестиваля рекламы. В основе каждого хорошего специального мероприятия лежит творческая концепция – идея, которая делает мероприятие отличным от других. Задача творческой группы организаторов состоит в том, чтобы найти новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента. Творческая концепция затем становится основой для формы организации самого фестиваля, к которой также необходим творческий подход. Понятие формы относится ко всем деталям мероприятия: подбору участников, сценарию, освещению, звуку и т.д.
Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, впоследствии вокруг него будет строится вся маркетинговая составляющая. Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд важных моментов, которые необходимо учитывать:
· при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения;
|
|
|
· сообщение лучше делать "сквозным", то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, - это значительно добавит целостности;
· разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать: только на мероприятии, мероприятие + промо-кампания и другие варианты.
После того, как основное сообщение проекта готово, необходимо приступить к разработке общего визуального решения для всего, что касается непосредственно фестиваля. Необходимо создать его фирменный стиль, единое оформление всех рекламных и раздаточных материалов, соответственно так же оформить место проведения и обслуживающий персонал мероприятия.
Разумеется, концепция фестиваля не ограничивается лишь основным сообщением и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, применение тематического стиля мероприятия (гавайская вечеринка, средневековый бал и т.д.)[19].
Следующим этапом организации фестиваля является разработка способа продвижения: выбора каналов и инструментов продвижения.
Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. На нашем примере организатором выступает кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии», которая в свою очередь привлечет внимание не только спонсоров и администрации города, но и будущих абитуриентов, что естественно улучшить ее положение в университете и придаст весу на образовательном рынке города Омска. В любом случае, план продвижения связан с концепцией фестиваля самым тесным образом, фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом.
Самый важный момент в вопросах продвижения фестивалей - это выбор соответствующих инструментов и каналов. Для начала рассмотрим инструменты.
Первый из инструментов – это прямая реклама. Второй инструмент – public relations. Как правило, в компаниях работа подобного рода ведется специалистами на регулярной основе. Более того, все необходимые каналы размещения уже известны и с ними налажен контакт. Ситуация с фестивалем рекламы иная. Как бы то ни было, любой special event - это информационный повод, чем и стоит воспользоваться. Сегодня пресс-конференции перед мероприятием и по его итогам становятся практически обязательным атрибутом. Использование нестандартных инструментов продвижения может быть как более эффективным, чем использование классических, так и оказаться пустой тратой денег[20].
Успех кампании по продвижению фестиваля во многом зависит именно от правильности выбора каналов, с помощью которых планируется непосредственно продвигать данный проект. Все решения касательного каналов продвижения должны быть сделаны еще на стадии планирования мероприятия. В противном случае эффективность кампании может очень сильно пострадать.
Теперь рассмотрим наиболее эффективные каналы продвижения фестиваля:
· пресса – это один из самых эффективных каналов в случае с продвижением специальных мероприятий, особенно если оно носит четко индустриальный характер, и пресса используется соответствующая; в случае с фестивалем рекламы целесообразно размещать статьи и анонсы в изданиях для специалистов по рекламе («Лаборатория рекламы», «Индустрия рекламы» и т.д.);
· радио и телевидение – с использованием этих каналов расходы значительно возрастают, поэтому эксперты рекомендуют обращать внимание на радио и телевидение лишь в случаях, когда это оправдано масштабом мероприятия; в случае проведения фестиваля рекламы в Омске более целесообразным будет размещение роликов на «Омском видеоэкране», на молодых прогрессивных радиостанциях во время омских включений, а так же возможно использование телевидения, в рамках омских передач («Омск: инструкция к применению», любые омские новости и т.д.);
|
|
|
· Интернет - очень интересный канал, так как требует меньше всего затрат, но при умном использовании может дать ошеломляющий результат; информацию о фестивале следует размещать на новостных и информационных порталах (gorod55.ru, sostav.ru, adme.ru и т.д.), в социальных сетях (создание групп на vkontakte.ru, odnoklassniki.ru) и необходимо создать сайт самого фестиваля рекламы;
· почтовые рассылки - еще один достаточно популярный и эффективный канал, с помощью которого можно связаться только с той аудиторией, которая интересна; в данном случае возможно персональная рассылка приглашений и программ фестиваля наиболее значимым участника и спонсорам[20].
Рассмотри каждый из каналов более подробно.
Печатные СМИ
Фестивали, как специальные мероприятия – это в большинстве своем проекты публичные, поэтому в их успехе практически всегда средства массовой информации играют важную роль. С помощью СМИ организаторы привлекают аудиторию к своим проектам, улучшают имидж своих проектов и своей компании, работают над продвижением мероприятия. С другой стороны, фестивали сами по себе также представляют интерес для представителей средств массовой информации: некоторые проекты попадают на страницы федеральных изданий, некоторым уделяют внимание журналисты индустриальных СМИ, но, в любом случае, практически каждое мероприятие может тем или иным образом заинтересовать СМИ.
По словам Юлии Холмановой, сотрудницы компании RosEvent, печатные средства массовой информации применимы для специальных мероприятий различного масштаба; они хорошо работают при правильном выборе СМИ и грамотно сформированном анонсе, рекламном модуле или статье [20].
|
|
|
Иными словами, список основных преимуществ печатных средств массовой информации как канала продвижения для фестиваля и любого другого специального мероприятия можно сформулировать следующим образом:
· ощутимая свобода выбора конкретных инструментов, которая помогает делать РК проекта максимально гибкой как в плане самих инструментов, так и в плане финансирования продвижения;
· возможность с помощью одного отдельного инструмента выстроить коммуникации именно с той целевой аудиторией, которая необходима, не тратя финансовых средств на тех адресатов, которые не нужны;
· печатные СМИ дают очень много возможности в плане донесения определенной информации до потенциального посетителя, которая поможет тому принять решение о посещении мероприятия.
Печатные СМИ имеют также и ряд недостатков. Самым ощутимым недостатком является очень жесткая зависимость организаторов от сроков выхода того или иного печатного издания.
Радио и телевидение
Эти два канала продвижения - самые дорогие, и их организаторы special events используют гораздо реже, чем все остальные. Однако это не значит, что стоит сразу отмести любые варианты, связанные с ними. Более того, у нас всегда есть возможности задействовать некоторые из упомянутых каналов (радио и телевидение) продвижения если не для прямой рекламы, то хотя бы в рамках public relations. Например, при организации фестиваля рекламы очень удачным ходом будет пригласить журналистов и с каналов и с радиостанции на пресс-конференцию, посвященную старту мероприятия.
Кроме того, не стоит забывать о спонсорстве и партнерстве как способе задействовать в РК мероприятия радио и телевидение. Практически у каждого более-менее статусного специального мероприятия есть медиа-партнеры (как раз радиостанции и ТВ-каналы). Однако многое тут зависит еще и от грамотно разработанной спонсорской политики проекта и в правильно сформулированной привлекательности проекта как значимого события.
Интернет
На сегодняшний день Интернет является одним из самых эффективных инструментов продвижения, имеющим обширные возможности и необычные способы донесения информации до потребителя. Этот канал, как и все прочие, имеет свои достоинства и недостатки.
Преимущества Интернета в контексте продвижения фестивалей очевидны. Во-первых, это просто огромное количество различных возможностей для создания по-настоящему яркого и запоминающегося креатива при условии не таких больших финансовых вложений. Во-вторых, здесь можно предоставить целевой аудитории столько информации, сколько требуется: можно разбить весь необходимый объем информации на блоки и предоставлять потенциальному посетителю лишь по его желанию, используя интерактивные элементы.
О недостатках Интернета как канала продвижения в целом и продвижения специальных мероприятий в частности также известно довольно много. К примеру, далеко не на каждую целевую аудиторию можно работать с помощью онлайн-рекламы и онлайн-промо. Кроме того, не стоит забывать, что Интернет – это территория, в первую очередь, диалога, а не монолога, – на этот момент тоже придется оглядываться во время разработки кампании, подбирая необходимый персонал для обратной связи.
Основные инструменты продвижения в Интернете:
· Веб-сайт. Сегодня не возможно представить любое серьезное мероприятие или крупную компанию, не использующих веб-сайты. На сайтах можно давать более полную информацию о предстоящем мероприятии, выкладывать тексты докладов, фотоотчеты, формы заявок и прочее.
· Баннерная реклама. Один из самых распространенных инструментов и, пожалуй, один из самых дорогостоящих в рамках Интернете, если, конечно, были выбраны действительно рейтинговые веб-сайты для размещения баннеров о фестивале. Здесь важно не ошибиться как раз с выбором трансляторов рекламы: любая индустрия имеет свои топовые ресурсы, и именно их и следует иметь в виду в первую очередь. Список топовых сайтов, посвященных рекламе, был приведен выше.
· Cross promotion. Суть этого инструмента заключается в следующем: мы договариваемся с несколькими ресурсами об обмене, условно говоря, рекламой в том или ином виде. Однако для того, чтобы все получилось, наш проект должен иметь определенный вес, иначе многие проекты попросту откажутся от сотрудничества с нами.
· Электронные почтовые рассылки. Их стоит делать не по каким-то абстрактным миллионным базам неизвестно каких получателей, а по спискам представителей целевой аудитории фестиваля: возможных участников, спонсоров. Иначе рассылка будет осуществлена впустую.
· Контекстная реклама. Это достаточно новый вид рекламы в Интернете. Одним из самых характерных примеров считается компания Google с ее системой контекстной рекламы. Если схематично, то выглядит это так: некий гипотетический человек пытается с помощью поисковика Google найти информацию о рынке рекламы в Омске. И вместе с результатами поиска он получает несколько коротких блоков контекстной рекламы, среди которых есть и блок, посвященный нашему фестивалю рекламы со ссылкой на веб-сайт [20].
Почтовые рассылки
Почтовые рассылки, как и печатные СМИ и Интернет, являются крайне часто используемым каналом продвижения в случае привлечения аудитории на специальное мероприятие. Больших достоинств тут всего два, но они существенны. Первый – "точечная" работа: с помощью почтовых рассылок мы доставляем информацию именно до тех адресатов, которые нам нужны. Второй – возможность давать аудитории более комплексную информацию, чем в рамках других каналов.
Что касается стоимости почтовых рассылок, то сами по себе они недороги, а в случае электронных почтовых рассылок - практически бесплатны. Однако подготовка всех материалов, полиграфии, разработка концепта и другие производственные компоненты могут стоить очень и очень дорого в зависимости от предъявляемых требований. В любом случае, почтовые рассылки теряют значительную часть своей эффективности, если за ними не следует этапа ведения (личного общения с адресатами), и об этом также следует помнить.
Закончив с инструментами и каналами продвижения, переходим к возможным действиям на различных стадиях проекта. Разумеется, все они друг от друга отличаются, где-то чуть больше, где-то чуть меньше, но промо-активность должна быть постоянной. Многие специалисты придерживаются мнения о том, что все действия по продвижению необходимо разделить на три стадии: pre-event, event и post-event:
· Стадия pre-event. Перед фестивалем обычно главной задачей для продвижения является привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Тут хороши все средства, включая прямую рекламу, почтовые рассылки, PR и, возможно, что-то еще. Причем какие-то не самые значительные шаги стоит предпринимать уже за 2-3 месяца до начала, чтобы оповестить аудиторию. По мере приближения даты открытия активность необходимо увеличивать, а пик ее должен придтись на последние 2-4 недели до мероприятия.
· Стадия event. Промо-активность после открытия специального мероприятия снижается и видоизменяется – это очевидно. Основной упор на данной стадии делается, в первую очередь, на PR работу с прессой. Есть несколько вариантов. Во-первых, если проект привлек достаточно внимания, то на нем обязательно будут журналисты, и этим шансом не стоит пренебрегать. Во-вторых, необходимо снабжать прессу различными материалами (пресс-релизы, "горячие" интервью и т.д.) по ходу мероприятия. И, наконец, в-третьих, всегда имеет смысл задействовать веб-сайт фестиваля по максимуму, рассказывая там о каждой интересной аудитории мелочи.
· Стадия post-event. Когда special event завершен, все еще остается несколько возможностей для продвижения. Можно, к примеру, провести еще одну почтовую рассылку или проработать вариант серии публикаций в прессе или провести конференцию по итогам фестиваля[20].
Выводы по главе 1:
1. Фестиваль – это, прежде всего, массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады, рекламы и т.д.
2. Более того, фестиваль рекламы является также и special event, т.е. специальным мероприятием, так как организаторы, спонсоры и участники фестиваля преследуют цели продвижения самих себя.
3. Используя классификации специальных мероприятий А.Шумовича, можно сделать вывод о том, что фестивали рекламы это:
· Деловые мероприятия, либо массовые городские праздники (по выгодам для участников и организаторов),
· Непосредственно приносящие доход мероприятия (финансовая классификация).
4. Этапу продвижения фестиваля рекламы предшествуют этапы планирования и разработки творческой концепции. На этапе продвижения выбираются каналы и инструменты продвижения.
5. Наиболее эффективными каналы продвижения фестиваля рекламы являются: пресса, радио и ТВ, интернет, почтовые рассылки.
6. Специалисты придерживаются мнения о том, что все действия по продвижению необходимо разделить на три стадии: pre-event, event и post-event.
