Классификация факторов внешней среды

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

 

                                                 

                                             Изменения

 

  

Рис. 1 Модель влияния факторов прямого и косвенного воздействия на организацию

 

  Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы:

  1) Микросреда (среда прямого воздействия) – это среда, которая не только испытывает некоторое влияние со стороны конкретной предпринимательской организации и адекватно реагирует на его поведение на рынке, но и оказывает заметное формирующее влияние на стиль и характер предпринимательской деятельности [4, стр.68];

  2) Макросреда (среда косвенного воздействия) – это широкая совокупность природных, демографических, экономических, экологических, научно-технологических, законодательных, национальных элементов. Они имеют различные характер и социально-экономическую природу и оказывают различное воздействие на тот или иной вид производственной и предпринимательской деятельности [4, стр.69].

Внешняя среда прямого воздействия для организации – это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации, ее еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

         

 

Рис. 2 Схема внешних связей организации с факторами микросреды

  Непосредственное деловое окружение формируют следующие субъекты среды, непосредственно влияющие на деятельность определенной организации:

  – поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

  – потребители (частные лица и компании, государственные органы);

  – конкуренты – лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, различные виды энергии, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила.

Сырье и материалы – важнейший компонент предпринимательской деятельности, а значит, и менеджмента. Во-первых, должно быть обеспечено высокое качество сырьевых ресурсов и материалов в требуемых объемах. Во-вторых, необходимы гарантии поставок сырья и материалов в требуемые сроки [1, стр. 115].

Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение эффективности производства. Взаимоотношения с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса. Эффективнее строить свои взаимоотношения с поставщиком-партнером на индивидуальной основе, позволяющей организации реализовать стратегию ценового лидерства и завоевания рынка. В сфере торговли часто применяются дилерские контракты, предоставляющие право розничному (или оптовому) продавцу получать товар с максимальной скидкой.

  Взаимодействия с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К этой группе относятся банковские и кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать бизнес часто зависит от возможности привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько инвестиционно привлекательно она выглядит.

Для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, то есть для эффективности организации как таковой, необходимо адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации. Правомерно выделить следующие непосредственно и постоянно воздействующие на организацию факторы рынка труда [14, стр. 117]:

– растущая потребность в хорошо разбирающихся в информационных технологиях работниках;

– необходимость непрерывных инвестиций в обучение и подготовку персонала, что позволяет компании соответствовать конкурентным требованиям глобальных рынков;

– влияние международных торговых объединений, автоматизации труда и расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы, что создает ее дефицит в одних областях и избыток в других.  

Одной из основных групп влияния в рыночной среде являются потребители. В качестве потребителей продукции организации выступают как граждане, нуждающиеся в удовлетворении своих потребностей, так и предприятия, чьи потребности связаны с осуществляемым ими бизнесом [1, стр. 115]. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя [26, стр. 126]. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Анализ потребителей как компонента непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

  Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам [27, стр. 658]:

  – географическое месторасположение покупателя;

  – демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);

  – социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;

  – отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.      

  Многие организации ориентируют свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение в современных условиях приобретают и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм.

  Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении и направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Она определяется типом конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется [11, стр. 217]:

  – степенью монополизации;

  – уровнем дифференциации конкурирующих продуктов;

  – наличием барьеров для входа на рынок;

  – уровнем интеграции (объединения) фирм;

  – степенью диверсификации (использование новой продукции, рынка) производства товаров;

  – уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции. 

Уровень конкуренции зависит от способности организации эффективно соперничать с производителями аналогичной продукции путем более полного по сравнению с соперниками удовлетворения потребностей покупателей, создания более благоприятных, чем у конкурентов, условий инвестирования, лучших условий труда и более высокой его оплаты, привлекательной конъюнктуры для поставщиков сырья и материалов [1, стр. 115]. Оценивая конкурентную среду, важно выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те организации, которые могут войти на рынок, и производящие замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, способные заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует конкурентным силам. М. Портер выделяет пять конкурентных сил [6, стр. 172]:

  – появление новых конкурентов, выпускающих подобные товары;

  – угроза со стороны товаров-заменителей;

  – компании-конкуренты, уже закрепившиеся на отраслевом рынке;

  – сила воздействия продавцов (поставщиков);

  – сила воздействия покупателей (клиентов).

Схематично конкурентные силы можно изобразить следующим образом.

 

 

         

Рис. 3  Пять сил Портера

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам.

  Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия, поэтому при ее исследовании опираются, прежде всего, на прогнозы [26, стр.127].

  Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Макросреда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые, так или иначе, влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных фактора макросреды [26, стр. 128]:

– технологические;

– социокультурные;

– экономические;

– политические.

Ричард Л. Дафт в учебнике «Менеджмент» выделяет еще один консолидированный фактор – международные изменения (условия) [14, стр. 111].

Технология – это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технологические изменения включают в себя научные и технические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на сбор, использование, хранение и распределение информации, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации [26, стр. 128].

  Скорость изменения технологий в последнее десятилетие очень высокая, и исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться. Анализ технологической компоненты позволяет прогнозировать пути дальнейшего развития производства, модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции.

  Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию как в мире целом, так и в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может позитивно или негативно влиять на стратегические цели организации.

   Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги [26, стр. 129]. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, банковские процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для развития организации.

    Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. Экономический подъем, спад, кризис оказывают глубокое влияние на организацию, но это влияние не однозначно: общий экономический спад может привести к подъему экономики организации и наоборот [1, стр.116]. Кризис 1998 г. в России привел к банкротству многих предприятий, занимавшихся импортом продуктов питания, зато стимулировал возрождение и развитие пищевой промышленности внутри страны, изменил структуру импорта в пользу ввоза технологий, а не готовых продуктов.

Индикаторами состояния экономической среды выступают показатели деловой активности, финансовой устойчивости, инфляции, ценовой политики участников рынка и др.

Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие социокультурныхфакторов внешней среды. Такое влияние связано с определенной системой ценностей общества, традициями, жизненными установками населения, стереотипами поведения [1, стр.116]. Описываемые факторы оказывают воздействие на формирование спроса населения, трудовые отношения внутри организации, уровень заработной платы, условия труда и т.д.

В первую очередь рассматривается демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования населения, уровень доходов. Эти показатели воздействуют на спрос и покупательские привычки населения; позволяют оценить перспективы обеспеченности рабочей силой и качественные характеристики рынка труда.

Большое влияние на деятельность фирм оказывают факторы системы общественных норм: социального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее время являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей.

Часто именно социальные факторы могут создавать самые крупные проблемы для предприятия. Наблюдение за изменениями, происходящими в системе общественных норм, а также прогнозирование их последствий, очень важны для принятия решений в менеджменте. С тем, чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, организация должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.

  В основе политического фактора лежат законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

  Госу­дарство в рыночной экономике оказывает влияние на организацию также через налоговую систему. Так, например, высокие ставки налогов су­щественно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности, толкают к сокрытию доходов, и, наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности. Таким образом, с помощью налогов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике.

  Организации обязаны соблюдать не только феде­ральные, региональные и местные законы, но и требования органов государственного регулирова­ния. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требова­ния, зачастую также имеющие силу закона. До­полнительно усложняют дело регулирующие постановления местных орга­нов власти, число которых также очень значительно. Некоторые местные законы модифицируют или усиливают федеральные нормы. Кроме этого, монопольные государственные и коммерческие структуры, имеющие своих представителей на местах, продолжают усиливать давление на субъекты предпринимательства через введение и расширение разрешительной системы, при которой возникает все больше сложностей, как на начальном этапе организации бизнес-структуры, так и на всем протяжении деятельности организации.

   Важным фактором политического влияния на развитие компаний является ценовая политика на услуги естественных монополий, которая также формируется и регулируется на уровне субъектов РФ.

  Под международными изменениями внешней среды понимают  события, происходящие за пределами страны, так же как и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции [14, стр. 111]. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев (даже к национализации иностранной собственности) или установлению специальных пошлин на импорт [26, стр. 132]. В свою очередь, национальные конфликты, деятельность террористических организаций, нестабильность политических режимов – это условия, препятствующие развитию доверительных экономических отношений. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран, поэтому даже организации, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды. Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран.

Фактор международных изменений становится особенно важным вопросом, когда компании принимают глобальную (панрегиональную) стратегию, т.е. стратегию, реализуемую на уровне нескольких стран. Во многих отраслях промышленности роль национальных границ как организующего принципа международной деятельности становится все менее важной.

К факторам, обуславливающим действие этой тенденции, относятся:

– объединение регионов;

– переход к открытой экономике;

– глобальные инвестиции;

– развитие производства и производственной стратегии;

– рост популярности кругосветных путешествий;

– быстрое повышение уровня грамотности, образование и урбанизация в развивающихся странах;

– конвергенция моделей потребления, стилей жизни и вкусов;

– достижение в сфере информационных и коммуникационных технологий;

– слияние глобальных СМИ;

– увеличение потока информации, рабочей силы, денег между границами.

  Многие глобальные компании, такие, как Coca-Cola, McDonald”s, British Airways, Sony, IKEA, Toyota, Levi-Strauss успешно интегрируют свои международные стратегии. Движущие силы глобализации заставляют многие компании расширять деятельность за границей. Интеграция стратегий дает организациям ряд преимуществ, в том числе позволяет сокращать расходы благодаря экономии за счет масштабов, улучшать качество продукции, а также укреплять рыночную позицию и повышать конкурентоспособность.

  Для успешной интеграции компании в многовариантную и сложную международную среду руководство должно прежде всего постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности здесь могут возникать в результате облегчения доступа к сырьевым ресурсам, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих инвестиционными объектами или рынками сбыта, национальных культурах и привычках потребителей и т.д.