2020-01-14
484
Проведем анализ внешней среды Общества с ограниченной ответственностью «Макаров и компания» (структура баланса данного предприятия отражена в приложениях 1, 2, 3), состоящего из сети продовольственных магазинов самообслуживания «Макаровский». Организационная структура представлена на рисунке 5.
Рис. 5 Организационная структура ООО «Макаров и Компания»
Поставщики обеспечивают поступление необходимых для осуществления деятельности организации видов ресурсов. В рассматриваемом нами случае ресурсами являются продукты питания, а также сопутствующие товары, которые во всех магазинах сети распределены на следующие группы:
– мясопродукты не готовые к употреблению (01);
– мясопродукты готовые к употреблению (02);
– замороженные полуфабрикаты (03);
– рыба и рыбная гастрономия (04);
– молочная продукция (05);
– масложировая продукция (06);
– хлебобулочные изделия (07);
– кондитерские изделия мучные (08);
– кондитерские изделия сахаристые (09);
– безалкогольные напитки (10);
|
|
|
– вино-водочная продукция (11);
– табак (12);
– консервы (13);
– приправы, пряности пищевые (14);
– бакалея (15);
– чай, кофе (16);
– фрукты и овощи (17);
– продукты для детского питания (18);
– салаты (19);
– сопутствующие товары (20);
– материалы, запчасти (21);
– продукция мясоперерабатывающего комбината (22);
– цветы (23);
– товары для животных (24);
– снэки (25);
– прочие товары (26).
* Товары, входящие в данную группу, составляют менее 1% в объеме выручки.
За схожими группами товаров закреплен менеджер, который напрямую работает с соответствующими поставщиками. В его обязанности входит:
1. Формирование ассортиментного ряда: в базе данных всей сети магазинов составляется ассортиментные матрицы по каждой группе товаров, из которых выделяются товары группы “А” (свыше 5% от общей реализации по данной группе), группы “В” (5-1%), группы “С” (менее 1%).
2. Закупка товара: изучая ассортиментный ряд, менеджер принимает решение о закупке определенного товара. Товар группы “А” должен всегда присутствовать на полках и занимать самые видные позиции, товар группы “В” должен быть представлен на полках, но не обязательно в полном объеме. Наименования товаров группы “С” могут варьироваться, т.е. менеджер может выводить из ассортиментного ряда товар, не пользующийся спросом, вводить на его место новый, чтобы он, в свою очередь, мог занять лучшие позиции по объему продаж.
3. Ведение переговоров с поставщиками: по каждой группе товаров имеется несколько поставщиков. Их предложения хорошо изучены, поэтому менеджер в определенной ситуации может осуществить переход от одного поставщика к другому, выбирая наиболее выгодные условия. Условия поставок составляются с каждым конкретным поставщиком на индивидуальной основе: определяется объем поставки, сроки поставки, сроки и варианты оплаты (предоплата, фактическая оплата, отсрочка платежа), периодичность поставок, а также условия возврата нереализованной продукции. Образец договора поставки представлен в приложении 4. На случай возникновения форс-мажорных обстоятельств на распределительном складе предприятия всегда существует уровень 2-15 дневного запаса продукции (в зависимости от сроков ее хранения).
|
|
|
4. Поиск новых поставщиков: обычно ведется через сеть Интернет, либо при посещении профильных выставок.
5. Сбор информации о новых или сезонных товарах: необходимую информацию можно получить от самих поставщиков, которые заинтересованы в продвижении нового товара, из сети Интернет, а также из материалов выставочных буклетов и презентаций.
6. Посещение профильных выставок: менеджерами посещаются такие выставки как: «Экспо-Центр», «Крокус-Экспо», «Прод-Экспо», «Ворлд-Фуд».
7. Составление отчетной документации: отчеты по каждой группе товаров составляются еженедельно. Раз в месяц данные отчеты сводятся в общую таблицу, и рассчитывается маржинальный доход.
Общее количество поставщиков, с которыми сотрудничает сеть магазинов «Макаровский» превышает 100, основными из которых являются производители продуктов питания и дистрибьюторы крупных российских и западных фирм. К ним относятся: «Вим-Биль-Данн» – молочная продукция; Останкинский мясокомбинат – молочные, колбасные изделия; «Юнилевер», «Диметра» – масложировая продукция; Проктер энд Гембл – сопутствующие товары; а также производители нашего региона: Муромский хлебокомбинат, Навашинский хлебокомбинат, Вязниковский хлебокомбинат – хлебобулочные и кондитерские изделия; «Клико» – вино-водочная продукция и др.
Рассматриваемое предприятие само выступает в роли дистрибьюторов таких предприятий как: HBC Coca-Cola, ЗАО «Мосимпекс» (мин. вода «Нарзан»), СП Нидан-Фудс (соки «Чемпион», «Моя Семья»), Ногинского мясокомбината, компании «Wriglley», Самарского масложирового комбината и т.д., в связи с чем руководство предприятия может контролировать цены на существенное количество продуктов, а также вести переговоры с поставщиками о дополнительных скидках.
Помимо основных поставщиков продуктов питания и сопутствующих товаров в сети магазинов «Макаровский» ведется обслуживание торгового оборудования (полочного, холодильного, расчетно-кассового и др.). Данную услугу оказывает организация ООО «Полаир Профи», действующая на основании договора на оказание услуг по техническому обслуживанию оборудования, зданий, сооружений предприятия (см. приложение 5).
Построенные на индивидуальной основе взаимоотношения с поставщиками-партнерами позволяют организации реализовывать стратегию ценового лидерства и снижать уровень затрат. Налаженные взаимоотношения и тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение эффективности работы всей сети.
Анализ потребителей как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными требованиями к предлагаемому ассортименту, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары.
Профиль покупателей составляем по следующим характеристикам:
– географическое месторасположение покупателя – магазины рассчитаны на покупателей розничной сети, проживающих в округе Муром и его окрестностях;
|
|
|
– демографические характеристики покупателя – нашими потребителями являются семейные люди, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, средний достаток (доход) которых составляет 4000 рублей и более, имеющих среднее и высшее образование, а также люди пенсионного возраста;
– социально-психологическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по образу жизни, вкусам, привычкам, в данном случае – это люди с нормированным или ненормированным рабочем днем (удобный график работы магазинов), покупающие необходимые продукты ежедневно, либо закупающие продукты в выходные на неделю, принявшие решение экономить;
– отношение покупателя к продукту (сегментация по выгодам) – эта категория наиболее важна, так как определяется двумя основными условиями: во-первых, продукты должны быть дешевле, чем у конкурентов, либо по аналогичной цене; во-вторых, ассортимент и качество продуктов должен удовлетворять запросам потребителей и быть в наличии постоянно.
Целевая аудитория сети магазинов – это люди с любым уровнем дохода, т.к. в каждом из магазинов имеется большой ассортиментный ряд, и каждый потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворяет его потребности. Потенциальными покупателями являются люди, живущие в радиусе 5-10 минут ходьбы до магазина, а также люди, проходящие ежедневно мимо магазина на работу.
Большое значение имеет определение того, какие элементы маркетинговой деятельности, являются наиболее важными для покупателей. В этом вопросе необходимо рассмотреть методы маркетинговой информации, которые используются для анализа текущей ситуации. В этой связи важна следующая информация:
- потребность покупателей в продуктах, т.е. какой ассортимент продуктов они (потребители) хотят видеть на прилавках магазинов;
- цены основных конкурентов;
- информация от клиентов о качестве услуг, и пожелания по улучшению качества обслуживания;
|
|
|
- поиск недостающей информации для клиентов.
Необходимую информацию можно почерпнуть из статистических данных. Существует два источника получения:
– первый – это внутренние данные, которые собираются нами в процессе обычной работы. В связи с тем, что процесс продаж автоматизирован (установлены кассовые пос-терминалы), менеджеры и руководство могут просматривать оперативные отчеты практически в режиме "on-line", что позволяет быстро вносить коррективы в работу магазина. Важными являются отчеты менеджеров по продажам, так как они находятся в непосредственном ежедневном контакте с клиентами.
– второй – внешние данные, т.е. данные, собранные другими организациями. Обычно используется информация, предоставленная торговым отделом Администрации города, отделом статистики, местными газетами, в последнее время очень широко эти данные освещаются и в Интернете. Также необходимую информацию руководство организации может получить от консалтинговой фирмы, которая выполняла по их заказу ряд работ по изучению розничного рынка в округе Муром.
Также хотелось отметить так называемые маркетинговые исследования "маркетинг на прогулке". По моему мнению, это очень полезный метод сбора информации, потому что поставив себя на место покупателя, воочию становятся ясны все недостатки в работе магазинов. Положительно и непосредственное общение с покупателем, т.к. возможно получение новой информации или выявление той, о которой по каким-либо причинам умалчивали менеджеры. В свою очередь, клиенты также могут получить полезную информацию, необходимую им.
Фактическим товаром, рассматриваемым в данной дипломной работе являются продуктовые магазины. К его уникальным достоинствам можно отнести следующие: данные магазины являются магазинами самообслуживания, реализующие товары по ценам, близким к оптовым, в которых продаются продукты питания, произведенные собственным мясокомбинатом и коптильным цехом из экологически-чистого сырья.
Ценовая стратегия, применяющаяся в магазинах «Макаровский» – ценовое лидерство. В каждой товарной группе выделяется 3-5 позиции лидеров продаж. На них устанавливается низкая торговая надбавка (5-7%). На следующие 3-7 позиций товаров устанавливается средняя торговая надбавка (около 15-17%). А все остальные товары продаются с 25-30% торговой надбавкой. Таким образом, из 4-6 тысяч наименований товаров по низким ценам реализовывается порядка 100 наименований продуктов первой необходимости, еще 100-150 наименований реализуются по средним ценам, а все остальное с достаточной торговой надбавкой. Такая ценовая стратегия была предложена консалтинговой фирмой «BBPG» и опробована на магазине «Макаровский» по адресу г. Муром, микрорайон Вербовский, ул. Муромская, д.1. В настоящее время данная стратегия применяется во всех магазинах сети.
Коммуникативной целью улучшения работы с покупателями является постоянное напоминание им о магазинах посредством рекламы, причем рекламы не только товарной, но и имиджевой. Задача сформулирована так: каждый житель города и окрестностей должен знать, что самые низкие цены и самый богатый ассортимент продуктов в магазинах «Макаровский», это и есть уникальное достоинство. Однако необходимо отметить, собственники не «провозглашают», что магазины «Макаровский» для бедных, они «говорят», магазины «Макаровский» для экономных людей. Слоганом коммуникативного плана является: «Прекрасно жить и экономить!». Реклама на местах выделяется из общего фона магазина, она доступна всем нашим потребителям, содержит информацию понятную каждому.
Представим коммуникативный план общения с целевой аудиторией. Цель данного плана доведение информации до потребителей, улучшение имиджа и позиционирование магазина.
Существует много способов передачи сообщений для целевой аудитории, выбираем наиболее подходящие средства коммуникации:
1. Реклама на радио – она обладает большим рядом преимуществ перед другими средствами рекламы: во-первых, реклама по радио мобильна и оперативна, ее всегда можно изменить и давать ее в эфир в какие угодно промежутки времени; во-вторых, реклама на радио дешева, это одна из самых дешевых реклам; в-третьих, радио доступно практически 100% потребителей из выбранного сегмента; в-четвертых, данная организация имеет две радиостанции, поэтому доступ к радиорекламным ресурсам практически неограничен. Таким образом, первым средством коммуникации выбирается реклама на радио.
2. Реклама в прессе – это средство коммуникации для предприятия является особо подходящим, так как в округе Муром основными подписчиками газет являются люди «в возрасте», у которых нет достаточного дохода, но которые также являются потребителями магазинов компании.
3. Уличная реклама – размещение наружной рекламы на улицах города. В настоящее время висит три щита на пути транзита потенциальных потребителей.
4. Стимулирование сбыта – данное средство коммуникации представляет собой широкий спектр мероприятий. Например, сообщения о новых предложениях, акциях (удар по ценам, самая низкая цена города), которые проходят по согласованию с поставщиками продукции 1-2 раза в месяц, наличие системы дисконтных карт, по которым можно приобрести товар со скидкой.
5. Воздействие на общественное мнение – проведение благотворительных мероприятий, что приводит к формированию положительного имиджа предприятия у потребителей.
6. Реклама по почте – это средство коммуникации дешево, хотя имеет довольно низкий отклик, около 3%.
Вышеперечисленные рекламные мероприятия проводились в течение последних трех месяцев. Проведем мониторинг выполнения плана коммуникации, основным показателем результативности которого будет изменение объема продаж в результате рекламной кампании в краткосрочной перспективе (рис. 6).
Объем продаж Объем продаж во время Объем продаж
до кампании рекламной кампании после кампании
 | |||
 | |||
Прирост
 | |||
 | |||
Рекламная компания Время
Рис. 6 Изменение объема продаж в результате проведения рекламной кампании
в краткосрочной перспективе
При проведении рекламной кампании объем продаж растет относительно начальной отметки, хотя темпы роста постепенно снижаются. После прекращения рекламы сбыт быстро падает до уровня, лишь немного превышающего начальный. Прирост объема продаж есть результат рекламной кампании.
Для дальнейшего увеличения объема продаж необходимо проводить новые рекламные кампании для получения кумулятивногоэффекта.
Волна 1 Волна 2 Волна3
В3
В2
В1
 |
Начальный уровень Время
Рис. 7 Кумулятивный эффект рекламной кампании
Как видно из приведенного выше графика (рис. 7) при проведении нескольких рекламных кампаний происходит рост базовых уровней. Следовательно, для увеличения объема продаж нужно проводить ряд рекламных кампаний, направленных на покупателей с различным уровнем дохода.
В заключение следует отметить, что изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, получаемые из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении и направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Конкурентное окружение фирмы – это совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Проведем анализ конкурентного окружения сети магазинов «Макаровский».
Одним из составляющих конкурентного окружения является рынок. Рынок, на котором работают магазины самообслуживания «Макаровский», это оказание услуг населению по розничной продаже продуктов питания. Рынок крайне насыщен и имеется очень высокая степень конкуренции.
Рассмотрим конкурентное окружение исследуемого предприятия, опираясь на теорию Майкла Портера, выделяющего пять сил, влияющих на деятельность организации: существующие конкуренты, угроза появления новых конкурентов, зависимость от поставщиков, зависимость от покупателей, угроза появления товаров или услуг-заменителей.
К существующим конкурентам следует отнести:
– сеть магазинов самообслуживания «Квартал»: федеральная сеть магазинов, конкурентным преимуществом которой является бренд, известный не только в нашем городе, но и во многих других городах России;
– сеть магазинов самообслуживания «Копейка»: федеральная сеть магазинов самообслуживания, особенностью которой является устоявшийся имидж дешевого магазина, при наличии небольшого ассортимента по каждой группе товаров (3-4 наименования);
– сеть магазинов самообслуживания ИП Самойлова: наличие двух магазинов самообслуживания, один из которых находится в центре города (магазин «Бест» около гостиницы «Лада»), второй в районе железнодорожного вокзала (магазин «Юбилейный»). Конкурентным преимуществом является удобное месторасположение: оба магазина находятся на первой линии;
– магазин самообслуживания «Риф»: конкурентным преимуществом данного магазина является наличие дистрибьюторских соглашений с несколькими молочными и мясными предприятиями, поэтому конкурировать с ним ценами крайне сложно, но в магазинах «Макаровский» имеется своя марка, известная потребителям, также менеджеры занимаются поиском новых поставщиков с более низкими ценами вне города. Но главное конкурентное преимущество перед «Рифом» – более удобное месторасположение магазинов, тогда как «Риф» расположен на окраине города, а также наличие сети магазинов, а «Риф», напротив является единичным магазином;
– магазин оптово-розничной торговли «Cash@Carry»: данный магазин является собственностью организации «Макаров и К» и совместно проводимая ценовая политика оказывает положительное влияние на работу сети в целом;
– небольшие магазины с прилавочной торговлей: данные магазины, как правило, расположены в жилых массивах, их большое количество, работают в формате «магазин у дома», имея узкий круг постоянных покупателей. Главное конкурентное преимущество перед такими магазинами – форма обслуживания (самообслуживание), наличие больших торговых площадей, следовательно, более широкой ассортиментной базы.
Появление нового конкурента (открытие магазина подобного формата) вполне реально. Одним из способов защитить себя от потери завоеванной доли рынка является заключение большего количества дистрибьюторских соглашений с производителями и оптовыми поставщиками, что позволит иметь солидный ценовой запас перед конкурентами и стабильные поставки продуктов, потому что чем ниже закупочные цены, тем выше конкурентное преимущество и тем выше входной барьер для новых конкурентов.
Магазины «Макаровский» мало зависят от поставщиков, так как достаточно хорошо изучены их предложения, налажены связи. По каждой группе товаров имеется несколько поставщиков, поэтому можно осуществлять переход от одних к другим, выбирая более выгодные условия практически без дополнительных затрат.
Покупатель всегда ищет, где ему будет предложено лучшее соотношение цена/качество. Конкурентным преимуществом здесь является, то, что на данный момент предлагаются низкие цены, богатый ассортимент продуктов и высокое качество обслуживания покупателей в магазинах «Макаровский».
Для исследуемого предприятия пока не наблюдается угрозы появления заменителейуслуг: развитие Интернета хотя и идет достаточно быстро, но создание интернет-магазинов пока занимает лишь малую долю рынка в нашей стране.
Таким образом можно сделать вывод, что влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется в большинстве аспектов управления. Во многих случаях не потребители, а именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и кризисам.
