Особенности газетной и журнальной рекламы

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………... Глава 1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ, основные аспекты 1.1. Особенности газетной и журнальной рекламы …………………. 1.2. Преимущества и недостатки рекламы в прессе ………………… 1.3. Причины падения эффективности современной рекламы в прессе ……………………………………………………………… Глава 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ 2.1. Анализ эффективности рекламной деятельности газеты «Комсомольская Правда» ………………………………………… 2.2. Рекомендации повышения эффективности современной рекламы в газетах и журналах …………………………………… Заключение………………………………………………………………….  Список использованной литературы …………………………………. Приложения………………………………………………………………

3   6 12   17     19   25 30 32 34

 

ВВЕДЕНИЕ

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Актуальность. В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламы, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Разработанность. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и  теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает реклама в прессе. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если начинать оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, это значит пользоваться понятием «эффективности». Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Как известно, большей популярностью в нашей стране пользуется реклама в прессе, именно поэтому на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.

Цели и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы – на основе изучения рекламы в прессе, а так же эффективности данной рекламы и возможных причин ее падения разработать практические рекомендации по повышению эффективности и привлекательности рекламы в газетах и журналах.

Для достижения цели ставятся следующие задачи:

- изучить особенности газетной и журнальной рекламы

- определить причины падения эффективности рекламы в прессе

- проанализировать рекламную деятельность газеты «Комсомольская Правда»

- разработать рекомендации по повышению эффективности рекламы в прессе

Для решения задач в первой главе данной курсовой работы рассматриваются основные аспекты рекламы в газетах и журналах, преимущества и недостатки этого вида рекламы, а так же возможные причины падения эффективности.

Самым главным в работе является разработка рекомендаций, на основе изучения рекламной деятельности одного печатного издания, для повышения эффективности рекламы в прессе.

Объект исследования – коммерческая реклама в прессе.

Предмет исследования – эффективность рекламной деятельности газеты «Комсомольская Правда».

Гипотеза исследования. Изучив современную рекламу в прессе, а также ее преимущества и недостатки, мы сможем разработать практические рекомендации по повышению эффективности рекламы в газетах и журналах.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух, заключения, списка использованной литературы и приложения, в которое включены рисунки, таблицы и графики.

 

 

Глава 1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ, основные аспекты

Особенности газетной и журнальной рекламы

Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит, идти на рынок. Идти на рынок, значит, зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.

Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первым средством распространения печатной рекламы в России стала газета, которая называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окресных странах». Первый номер этой газеты вышел в Москве 2 января 1703 года. Газета явилась важным средством распространения рекламы через печатный орган.1

Реклама в нынешнем, современном понимании – это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

В наше время газетная или журнальная публикация является мощным средством рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.1

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные.

В общественно-политических изданиях публикуется преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламное объявление о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Основными и самыми важными характеристиками периодических изданий являются: тираж, объем реализации, периодичность и рейтинг.

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.1

Рейтинг издания, или общий объем аудитории – это совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.2

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу. Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности.

Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти "премиальные" места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. 1

Реклама в газетах и журналах делится на следующие виды:

- демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте издания;

- классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых с интересами читателей;

- приложения и рекламные вставки.

Рекламный журнал отличается от газет тем, что помимо основной рекламной части содержит обзорные аналитические материалы, предлагающие развернутую рекламную информацию о товаре или услуге. Кроме того, журнал имеет возможность за счет высокого уровня своей полиграфии демонстрировать образец продукции наиболее наглядно, способствуя тем самым узнаваемости товара и формируя его положительный образ.

В неспециализированных периодических печатных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.1