Причины падения эффективности современной рекламы в прессе

Еще, каких-то четыре года назад, выход рекламного объявления в газете или журнале, можно было отследить по мгновенной реакции – шквал звонков в офис и рост продаж. Сегодня ситуация заставляет задуматься, – почему же реклама, которая всегда работала, стала так неэффективна? Вроде ничего не изменилось – и целевая группа та же, и с рейтингами у этого СМИ все в порядке, а эффект не тот, которого ждали. Попытаемся найти объективные причины снижения эффективности рекламы.

В сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижаются. Объем информации, который сегодня буквально обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает, и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Невозможно охватить необходимую часть не-покупателей, не оплачивая осведомленность "лишних" потребителей. Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (газеты, журналы) и стремясь достичь необходимого количества контактов, неизбежно будут тратиться деньги маркетинговых бюджетов. В итоге, не возможно выборочно охватить, например, необходимые 30-40% потребителей, а вынуждено охватывать гораздо, в два-три раза, больше потребителей. Выходит, оплачивая рекламные объявления, неизбежно оплачивается формирование осведомленности и отношения сотен тысяч "лишних" для бизнеса потребителей. С точки зрения бизнеса это не нужно – ведь они не приносят покупок и, следовательно, прибыли.

Непрочность человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже, и что требует все новых и новых вложений. Потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.1

Так же к причинам падения эффективности рекламы в прессе можно отнести: нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу.

Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую.

Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров, по всем или большинству видов товаров.

Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения.

Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.

Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы. Потеря глубины содержания и креативности текста.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.2

Глава 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ