Средства распространения рекламы

Из истории рекламы

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В России ярмарки велись на восточный лад, а так как наши купцы известные были путешественники, то рекламу своих товаров, на различный манер демонстрируемый прямо с лотка, привносили во все известные тогда страны - от Византии до Японии.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая назвалась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:"Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".

Наибольшего рассвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газзетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Психологическое воздействие рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным[2]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

 Хорошая реклама не только сформирует в сознании потенциального потребителя о представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

«Золотые правила» рекламы

Реклама дожна быть:

- краткой;

- информационно насыщенной;

- оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;

- наглядной;

- научно обоснованной;

- красивой;

Реклама не должна быть:

- глупой и навязчивой;

- длинной;

- непонятной потенциальному потребителю;

 

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит потребности, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.

 

 

 

Виды рекламы

Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Задачи:

· сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

· информирование рынка об изменениях цены

· объяснение принципов действия товара

· описание оказываемых услуг

· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

· формирование образа фирмы

Увещевательная реклама.

 

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Задачи:

· формирование предпочтения к марке

· поощрение к переключению на вашу марку

· изменение восприятия потребителем свойств товара

· убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая

· убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

 

 

Эмоциональная реклама

 

В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

· пробуждение у потребителей симпатии к продукту

· создание имиджа

· повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

 

Напоминающая реклама

 

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

· поддержание осведомленности о товаре

 

Зачастую на практике границы между вышеприведенными видами  рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Средства распространения рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

 

1. Реклама в прессе

Размещение рекламы в газетах и журналах широко распространено и по объему затрат уступает, наверное, лишь телевизионной рекламе. Размещение рекламы в газетах и журналах весьма специфично. Для того, чтобы реклама привлекала внимание, она должна соответствовать ряду требований:

· заголовок должен привлекать внимание потенциального потребителя и содержать название товара

· необходимо использовать простые, положительно действующие слова; лучше обойтись без отрицательных оборотов

· лучше использовать фотографии, чем рисунки;

· оптимальный вариант рекламы в прессе – это реклама, занимающая целую страницу издания

· если реклама содержит текст, то он должен быть простым для восприятия

 

2. Реклама по радио

В сравнении с другими средствами рекламы у этого вида рекламы есть одно существенное преимущество: 24-часовое вещание на многие регионы. Радио слушают везде: в автомобиле, дома, на кухне, на работе и т.д. У рекламы по радио самый большой охват аудитории и, как следствие, больше уверенности в том, что реклама найдет своего потребителя. Существенный плюс радиорекламы в том, что она имеет невысокую стоимость. Но так же у этого вида рекламы есть ряд минусов. Во-первых, в восприятии такой рекламы не участвует зрение (а, как известно, наглядно усваивается 90% информации); во-вторых, радиореклама усложняет коммуникации между продавцом и потребителем, т.к. зачастую у него нет под рукой даже ручки, чтобы записать необходимую информацию.

Для того, чтобы повысить эффективность радиорекламы существует ряд принципов:

· если реклама товара ведется и по радио, и по телевидению, то в обоих случаях должны быть использованы одинаковые лозунги и мелодии

· реклама должна быть ясно выраженной, лаконичной

· реклама привлекает больше внимания, если в ее записи принимают участие известные люди

· необходимо заинтересовать слушателя с самого начала рекламного ролика, в противном случае он переключит на другую программу

· объявления должны соответствовать передачи, в которую они включаются

 

3. Реклама в сети Internet

Данный вид рекламы является абсолютно новым и высокоэффективным. Любой провайдер дает возможность организовать свой Web-сайт в глобальной сети. Размещение своих баннеров[4] на страницах различных ресурсов (информационных, развлекательных и т.д.) охватывает широкую аудиторию и позволяет ориентироваться на определенные уровни пользователей.

Сложно однозначно ответить на вопрос об эффективности Интернет-рекламы. Одни покупатели остаются довольны, другие считают такую рекламу напрасной тратой денег. Все зависит от целесообразности рекламируемого товара на той или иной странице. Рядовой пользователь, который «зашел» на сайт в поисках, например, музыки не станет даже обращать внимания на баннер с рекламой мебели или духов. Важно чтобы тематика рекламы совпадала или была близка информации, расположенной на данной странице. Многое зависит так же от сложности (или «тяжести») баннера. Не все пользователи глобальной сети оснащены мощным компьютером, таким образом, долгий процесс открытия баннера может надоесть посетителю и он перестанет тратить свое время на ожидание того, пока баннер появится во всей красе. Следовательно, в такой рекламе важна простота оформления и емкость.

 

4. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления оказывают на аудиторию самое большое влияние, чем реклама в других средствах массовой информации. С каждым днем реклама по телевидению становится все более интересной и дорогостоящей, но в тоже время она требует того, чтобы во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на рекламе, в противном случае обращение не будет воспринято.

Для достижения наилучших результатов должны быть учтены следующие правила:

· четкость и ясность визуализации

· привлечение внимания в первые секунды, в противном случае интерес пропадает

· сюжет рекламы должен быть построен вокруг человека, пользующегося этим товаром, а не на самом товаре.

· телереклама не должна заставлять думать

 

5. Наружная реклама

Такая реклама обычно размещена на щитах вдоль оживленных автотрасс и в местах большого скопления людей. Такая реклама обычно краткая и не может полностью информировать потребителей о новых товарах или услугах. Поэтому такая реклама, в основном, носит напоминающий характер.

Существует ряд рекомендаций по применению наружной рекламы:

· возможность мгновенного запоминания

· простая и броская визуализация

· текст должен содержать не более 7-10 слов крупными буквами

· на плакатах должны быть указаны реквизиты ближайших точек, где можно приобрести данный товар или услугу