Разработка рекламной кампании

До начала массированной рекламной кампании в Oriflame занялись поиском цветовой гаммы для более качественной упаковки продуктов диапазона Oriflame Beauty. В итоге пришли к решению, что это будет изысканная упаковка сверкающего, глубокого цвета «бургундия». В репозиционировании основной акцент ставился на улучшенный дизайн и цветовую гамму продукта. В этой связи лучшим вариантом анонсирования обновленной марки стал вывод на рынок новой губной помады Oriflame Beauty.

Обновленную линейку предполагалось вывести на рынок вместе с одним из продуктов, способным стать ключевым дополнением к знакомству со всем диапазоном. Поэтому решили использовать самую популярную категорию и «продвинуть особо» губную помаду.

«Визитной карточкой для выхода или закрепления на рынке компании, выпускающей и распространяющей декоративную косметику, может быть любой из товаров «горячей тройки», присутствующих в косметичках практически каждой женщины, - говорит Ирина Понамаренко, аналитик исследовательской компании Scan-Cosmo Research, - губная помада, тушь для ресниц и пудра. Обычно именно эти категории охватывают всю целевую аудиторию сегмента. На рекламные сообщения, в которых присутствует хотя бы один из продуктов «горячей тройки», согласно нашим исследованиям, обращают внимание до 90% целевой аудитории. Поэтому, думаю, компания Oriflame нашла правильное решение, представив как образец категории губную помаду».

На первом этапе была четко определена целевая аудитория направления Oriflame Beauty - современные, активные женщины 25-35 лет со средними доходами, покупающие подходящую по средствам, но изящную и современную косметику. Дополнительной аудиторией сочли девушек и женщин от 16 и до 55 лет, обладающих тонким вкусом и придающих большое значение качеству и оформлению косметической продукции, а также распространителей, желающих быть поощренными и мотивированными поддержкой компании.

Основные цели рекламной компании «ЭнергоБлеск»:

· Требовалось, чтобы потенциальные клиенты компании заметили появление новых признаков, недостающих ранее компании Орифлэйм – инновационность, современность и элегантность.

· Целевая аудитория должна была поверить, что компания вместе с новым диапазоном Oriflame Beauty вводит современные решения для своих продуктов

· Вызвать интерес и желание попробовать новинку – губную помаду «ЭнергоБлеск»

Яркий рекламный слоган для продвижения этого продукта - «Энергия звезд на твоих губах» - придумала копирайтер Oriflame Екатерина Мохнацкая. Она основывалась на том, что большая часть целевой аудитории, в которую входят активные в работе и быту городские жительницы от 25 до 35 лет, мечтает быть энергичнее, притягательнее, женственнее и даже стать похожей на звезду телеэкрана, сцены, эфира, подиума.

Основной посыл заключался в следующем: «ЭнергоБлеск» помогает тебе быть первой в твоей игре, позволяя все держать под контролем». На этом инсайте разработали ключевую идею для телевизионного ролика и рекламной кампании в целом и дополнили, ориентируясь на результаты опросов фокус-групп.

 

Телевизионная реклама

Сюжет для ролика под названием «Dress up» достаточно прост. Но, как показали исследования, проведенные в апреле 2007 года с помощью фокус-групп, созданных на базе представительниц ЦА Москвы и Екатеринбурга, ролик вызывает эмоциональный интерес к продукту и желание его приобрести.

Героиня ролика примеряет в магазине новое платье и демонстрирует его мужчине. Но поскольку на ее губах нет помады, он не обращает внимания на спутницу, продолжая говорить по телефону. В этот момент она вспоминает об «ЭнергоБлеске» и красит губы точно в тон своего платья. В обновленном виде она вновь появляется перед своим спутником. Мужчина тут же приходит в восторг. Девушка и сама очень довольна: ей купили платье. Она знала секрет, как привлечь внимание. Лучшее средство - это «ЭнергоБлеск».

Телевизионная реклама демонстрировалась с 17 апреля по 25 июня 2007 года на каналах - Первый, СТС, «Домашний», НТВ, ТНТ, ТВ3, Муз ТВ. Медиапланированием кампании занималось РА MindShare, работающее с Oriflame уже в течение нескольких лет. Представители агентства принимали участие в разработке кампании вместе с креативной группой Oriflame с самого начала для последующего максимально эффективного размещения.

 

 

Реклама в прессе

Рекламные макеты были размещение в таких изданиях, как Cosmopolitan, Glamour, Mini, Joy, Elle, Beauty. В изданиях Vogue, «Лиза», Gloria, Gala, Biography, Mini, Marie Claire, «Самая», «7 дней», «Лиза. Мой ребенок», «Моя кроха и я», «Стильные прически».

Каждое издание сразу открывалось на рекламе Oriflame за счет другого качества бумаги у макета: она плотнее глянцевых страниц самих изданий. Была и еще одна креативная находка, понравившаяся целевой аудитории: нанесение в журнальном рекламном варианте на губы специального лака с блестками, который так и хотелось потрогать руками. Собственно, этот лак и подчеркивал основное преимущество продукта – насыщенный блеск и сочную текстуру «ЭнергоБлеска».

Идея использования блесток, по словам Соколовской, родилась во время просмотра старых открыток, где когда-то много лет назад и было использовано подобное решение. Выглядит оно оригинально и необычно, подчеркивая, что новое – это зачастую хорошо забытое старое.

Конечно, в в каталоге Oriflame подчеркивалось, что «ЭнергоБлеск» со своими 12 оттенками пришел на смену помаде Maxishine, у которой их лишь 10. Также потенциальным потребительницам сообщали о дополнительных преимуществах продукта: «Миллионы сверкающих микрочастиц окружат ваши губы сияющим ореолом. Помада содержит увлажняющий экстракт семян шиповника и витамин Е, солнцезащитный фактор SPF12».

 

Наружная реклама

В наружной рекламе использовался примерно такой же макет, как в журналах, но горизонтальный и без дополнительных блесток. «Мы всегда стараемся последовательно применять интегрированный подход в рекламе, – поясняет Соколовская, – чтобы человек мог увидеть продукт со всех сторон, во всех СМИ, на ТВ и так далее. Она везде выглядит по-разному, но сам рекламный месседж всегда один. Визуальное сообщение тоже».

 

Реклама в сети Internet

Одновременно был разработан специальный промосайт в интернете, посвященный именно «ЭнергоБлеску». Кроме того, для продвижения губной помады были задействованы более 20 ресурсов сети, включая новостные сайты и различные тематические, в основном женские, интернет-газеты и журналы.

Таблица 1

Распределение количества выходов рекламы по СМИ, апрель–май 2007

Производитель и модель губной помады	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого
Maybelline, Water Shine Elixir	1036	–	15	402	1453
Oriflame, Power Shine	656	489	13	331	1489
Max Factor, Lipfinity «Цвет и блеск»	467	–	7	–	474
Avon, «Глянцевый блеск»	304	–	–	–	304
Источник: TNS Gallup AdFact

 

Заключение

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не помаду, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

Библиографический список:

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.:Теис, 2000

2. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. СПб.:Питер, 2001

3. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товара. СПб.:Питер, 2001

4. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. М.:Юнити, 2004

5. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие. М.:КНОРУС, 2006

6. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник. СПб:Питер, 2008

7. www.oriflame.ru

[1] Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»

[2] Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. - С. 15-16.

[3] Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - С. 132

 

[4] Баннер – графический объект, по договоренности или за плату размещаемый на страницах серверов и служащий ссылкой на предлагаемую продукцию.